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Dossier Les nouvelles stratégies des distributeurs

 

CROISSANCE
LES NOUVELLES STRATEGIES DES DISTRIBUTEURS








 

Investir fortement mais sans se disperser.Telle est la clé de la réussite pour les distributeurs selon L'Observatoire  stratégique Mercer, qui, pour la première fois, modélise les stratégies de croissance. Et prouve qu'il y a plusieurs  modèles.

FO-CA-LI-SA-TION. Tel est le maître-mot de l'Observatoire stratégique Mercer. Cet outil d'évaluation des  stratégies des distributeurs à l'échelle internationale est une première, publiée en exclusivité par LSA. La méthode, mise au point par les consultants Jean Piquet, Bernard Demeure et Vincent Parisse, spécialistes de la distribution au sein de la société de conseil Mercer Management Consulting, consiste à mettre en équation la valeur d'une entreprise et les différents éléments clés de sa stratégie, au moyen de divers indicateurs portant sur le développement international, les investissements, la gestion des points de vente, le degré de diversification, etc.

Pour cette première livraison, appelée à être régulièrement mise à jour, une vingtaine de distributeurs alimentaires américains et européens, tous cotés en Bourse (une condition indispensable au vu du nombre de données nécessaires à l'analyse), ont donc été passés au crible. Certaines précautions ont été prises pour écarter les risques d'aveuglements temporaires dont les marchés boursiers sont coutumiers: la valeur comptable et l'évolution de la valorisation dans le temps ont ainsi été pris en compte . Et l'échantillon a été soigneusement dosé pour faire apparaître le maximum de cas de figures en termes de dimension (mondiale, nationale ou régionale), de structures (mono-format ou multiformat) ou de circuits de distribution (discount, supermarché, club-entrepôt...). L'Observatoire établit une notation des performances des entreprises (voir ci-contre) et détermine des typologies de stratégies, classées en trois catégories «ombrelles »: gagnantes (7distributeurs), à potentiel (5) ou à risque (8). Or, c'est justement la « focalisation» qui distingue les gagnants des perdants. Fini la dispersion des investissements. La croissance passe par des stratégies offensives mais ciblées. «La diversification est aujourd'hui davantage synonyme de dispersion des efforts que de création de valeur, décrit l'Observatoire. Mais elle ne doit pas être délaissée, car c'est un relais de croissance dans un marché où l'attentisme est très risqué.

Les sociétés gagnantes investissement massivement mais elles orientent leurs investissements vers des objectifs focalisés.»Voilà qui est clair. Cela ne signifie pas pour autant qu'il existe un costume unique pour tous. Et c'est sans doute l'enseignement le plus intéressant de l'étude. Tous les types de distributeurs sont représentés dans chaque famille. Wal-Mart domine certes le «top 7», mais son challenger, le belge Colruyt, qui frôle la perfection selon l'Observatoire, ressemble à un lilliputien à l'échelle du numéro un mondial. Colruyt (3,9Mrds$ de CA) pèse en effet 60 fois moins que Wal-Mart (226,6Mrds$)! La même hétérogénéité caractérise les «gagnants» suivants : le leader canadien de la distribution ali-mentaire, Loblaw (19Mrds$US); le numéro deux des discounters américains, Target (48,2Mrds$); une chaîne de la côte ouest des États-Unis, Publix; le britannique Tesco, numéro huit mondial de la distribution (54,8Mrds$); et le numéro quatre du Royaume-Uni, WM Morrison (8,9Mrds$)... Et le constat est identique dans les profondeurs du classement. Le néerlandais Ahold voisine avec la chaîne de supermarchés américaine Winn-Dixie. Si un spécialiste des club-entrepôts, BJ's Wholesale, se trouve en queue de peloton, un autre, Cotsco, se range dans la catégorie «à potentiel ». Les français Carrefour et Casino sont déclarés «à potentiel », mais leurs concurrents européens Metro et Delhaize émargent dans la famille «à risque». Et ainsi de suite. Dans cette diversité, comment se départagent les stratégies gagnantes et celles à risque? Selon les calculs de l'Observatoire stratégique, le nombre de formats a un impact légèrement positif sur la classification, tandis que la diversification a une influence positive, mais faible. Les gagnants ont cependant un chiffre d'affaires moins diversifié que les autres mais s'essaient à des métiers plus nombreux qui leur permettent d'enrichir leur coeur de métier. Le taux de «contrôle du chiffre d'affaires» (exploitation directe d'une activité) a aussi une influence réelle, mais peu différenciante, car généralement élevée.

>>> En dépit de sa taille, Colruyt FRÔLE L'EXCELLENCE, selon L'Observatoire stratégique Mercer, grâce à une organisation centrée sur les prix bas et la réactivité et une grande économie de moyens.


En comparant la valeur d'une vingtaine de distributeurs et en la rapprochant avec les performances opérationnelles,
L'Observatoire stratégique Mercer établit une typologie des stratégies gagnantes. Celles-ci sont basées sur la focalisation sur des objectifs. Mais la diversification ne doit pas être délaissée, car c'est un relais de croissance. Les sociétés gagnantes investissement massivement, mais orientent clairement leurs investissements autour de leurs objectifs précisément définis «focalisés» et en priorité dans les magasins.









 

A SAVOIR
Les stratégies gagnantes sont basées sur la focalisation, synonyme de ciblage des efforts dans la continuité vers des objectifs clairement définis. Mais la diversification ne doit pas être délaissée, car c'est un relais de croissance. Les sociétés gagnantes investissement massivement, mais orientent leurs investissements autour de leurs objectifs « focalisés » et en priorité dans les magasins. Les stratégies gagnantes sont accompagnées de pragmatisme, souplesse et d'une réactivité forte. La croissance et la création de valeur reposent sur le principe«être roi chez soi avant d'être prince à l'étranger».

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