Marchés

Les classes aisées occupent aussi le terrain

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Temps de conso - Populaire et bon marché à l'origine, le camping a enregistré des progressions de l'ordre de 20 % par an jusque dans les années 80. Explication : les « bobos » s'adonnent aussi aux joies du camping et les infrastructures touristiques s'améliorent.

Les 6 millions de spectateurs qui ont vu « Camping » se souviennent tous des Flots bleus et du chirurgien esthétique snob, Michel Saint-Josse, que Patrick Chirac prenait sous son aile. Le succès public de ce film à clichés coïncide avec un engouement réel pour cette pratique. Un engouement bien français. Deuxième marché mondial du camping derrière les États-Unis, l'Hexagone représente, à lui seul, la moitié des terrains de camping d'Europe avec plus de 9 000 infrastructures. Chaque année, il accueille 9 millions de touristes de plein air. Et ce chiffre est en croissance stable de 1 à 3 % par an, en fonction des années et de la météo.

Les raisons du succès sont multiples. Le climat avantageux des bords de plages en été joue un rôle prépondérant dans le taux de fréquentation, et le nombre croissant du nombre de camping attire aussi toujours plus de vacanciers. Enfin, les bonnes ventes des véhicules de loisirs - 63 800 camping-cars et 12 221 caravanes en 2007 - participent également au développement du secteur.

Si le marché global du tourisme de plein air se porte bien, il subit néanmoins des modifications en profondeur, sous le double effet de la dégradation du pouvoir d'achat des ménages et des 35 heures. Moins d'argent, plus de temps. En effet, si, auparavant, le camping était une activité adoptée en majorité par les classes sociales les moins fortunés, une nouvelle cible de pratiquants apparaît aujourd'hui. « Il s'agit du jeune couple avec enfants ou de retraités qui disposent d'un pouvoir d'achat confortable. Ils peuvent s'offrir des vacances et privilégient les structures d'hébergement à prix raisonnables, pour augmenter le nombre de nuitées ou la fréquence des départs », confie Guylhem Féraud, président de la Fédération nationale de l'hôtellerie de plein air. Aymeric de Rorthays, directeur commercial du Vieux Campeur, parle même d'une montée en gamme : « Le marché du camping a changé d'image. Il est beaucoup plus haut de gamme que par le passé. Il attire des gens d'horizons divers, mais cela ne se traduit pas en volume. »

 

Confort, esthétisme et performance

Devant cette modification de la cible, les fabricants façonnent leur offre autour de trois thématiques : le confort, l'esthétisme et la performance. « Nos produits sont maintenant à la frontière de l'univers du camping et de la terrasse. Ils disposent d'excellents taux de rendement chauffage-cuisson tout en adoptant des formes aux designs épurés et des couleurs pastel », raconte Olivier de Silans, directeur général de Campingaz. Édouard Delalande, directeur du marketing de la marque, précise : « Néanmoins, nous conservons une segmentation de notre offre par profil de consommateurs en distinguant le campeur sédentaire (au moins sept nuitées), qui va être à la recherche d'un produit technique, le campeur nomade (une à trois nuitées), qui va être attentif au poids du produit, et le globe-trotter (campeur à l'étranger), qui préfère un produit de cuisson individuel, petit, et adaptable aux différentes normes internationales. » Chez Butagaz, la stratégie produit est identique, mais, en plus des aspects d'esthétisme et de performance, le produit phare de cette année devient multifonction. Ainsi, le Nomadeo est un véritable «trois-en-un » et peut être tour à tour grill, plancha ou simple réchaud. Il s'adapte sur les bouteilles de 5 ou de 13 kg de gaz.

Décathlon, numéro un du marché du camping en France, mise, pour sa part, sur le développement de ses ventes grâce à la praticité de ses équipements. « La rapidité et le confort sont deux demandes fondamentales de ces nouveaux consommateurs. Nous avons répondu à ces impératifs avec la tente 2 seconds, lancée il y a trois ans. Maintenant, nous déclinons notre offre en améliorant le confort », explique Aurélie Roques, directrice commerciale randonnée pour Décathlon France. Depuis, le groupe a mis au point une tente 2 seconds Air avec des auvents, qui permettent d'aérer l'intérieur de l'habitacle. Le numéro un du sport en France a également créé une version XL pour les familles, qui dispose de plusieurs chambres, ainsi qu'une version séjour. Cet abri est bâti sur le même principe que les tentes 2 seconds, avec des cercles qui se déploient et qui sont autoportants, mais avec un avantage de taille : sa hauteur de plafond permet d'y installer une table et des chaises.

Le succès de ce produit phare du marché dérange parfois les autres acteurs du secteur. « Les tentes automatiques lancées par Décathlon ont permis de dynamiser le marché. En effet, avec un prix d'appel à 20 ou 30 E, cette offre a séduit un grand nombre de consommateurs qui n'avaient pas prévu de s'équiper à l'origine. Par exemple, je pense aux campeurs occasionnels ou aux parents qui ont acheté une tente pour faire plaisir à leurs enfants qui veulent camper dans le jardin ou même dans leur chambre. Reste que cette dynamisation du marché est artificielle, car les volumes importants générés entraînent également une baisse du marché en valeur », analyse Michel Seguin, responsable de la marque Khyam. Il poursuit : « Pour notre part, nous axons notre développement sur la performance de nos produits, car les consommateurs sont souvent déçus des articles achetés en grandes surfaces et se retournent vers les produits de marque qui durent dans le temps. »

L'évolution du comportement des consommateurs influe également sur la distribution des produits. Ainsi, a saisonnalité est toujours très marquée avec 80 à 90 % des ventes réalisées à partir du mois d'avril et jusqu'en juillet, mais les magasins spécialisés observent également des pics d'activité sur la fin de l'année et en février. « Certains articles comme les petits équipements (lampes, boussoles, GPS...) coûtent relativement chers, ils sont donc offerts à l'occasion de Noël. Les camping-caristes ont également tendance à s'équiper très tôt dans l'année », analyse Aymeric de Rorthays. Renaud Vaschalde, responsable du département sport du cabinet d'études NPD, ajoute : « Les très bonnes performances des marchés du tourisme et des loisirs outdoor en France contribuent également à la désaisonnalisation des ventes. »

Hausse des ventes sur le Net

Autre modification en substance liée à l'évolution des profils de consommateurs, les ventes par internet augmentent fortement. Pour l'instant, il n'existe pas de données chiffrées sur ce canal de vente, mais les quelques sites spécialisés enregistrent des progressions très importantes de leur activité. À titre d'exemple, leader-loisirs.com, créé en 2006, a réalisé un premier chiffre d'affaires de 12 000 E. « Pour 2008, nous prévoyons des ventes entre 800 000 et 2 millions d'euros. Le succès dépendra en partie du climat », conclut Bruno Laurita, gérant-fondateur du site.

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