Les clés d’une signature olfactive réussie

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TRIBUNE D'EXPERTS Ce que Marcel Proust pressentait déjà en évoquant sa madeleine a depuis été expliqué et démontré scientifiquement : les odeurs agissent directement sur les zones de notre cerveau, qui sont liées à la mémoire et aux émotions. Par Caroline Ardelet, partenaire de la société Emosens, spécialiste en marketing olfactif

Les odeurs déclenchent des associations d’idées. Une notion à prendre en compte dans le parcours d'achat.
Les odeurs déclenchent des associations d’idées. Une notion à prendre en compte dans le parcours d'achat.

Chaque étape de notre vie, depuis nos plus jeunes années, donne lieu à des souvenirs olfactifs plus ou moins conscients, mais toujours chargés d’émotions. De là à imaginer que l’on puisse influencer les comportements d’achat ou l’attitude des consommateurs vis-à-vis des marques par la diffusion d’odeurs spécifiques, il n’y a qu’un pas, que les spécialistes du marketing se sont empressés de franchir. Sauf qu’ils ont parfois oublié un peu vite que l’odorat n’est pas un outil marketing comme les autres ! Si, bien utilisé, il s’avère un formidable vecteur de fidélisation, il peut, a contrario, se révéler inopérant, voire contre-productif… 

Une odeur plaisante ne suffit pas à influencer l’acte d’achat

Récemment, plusieurs études ont montré que les parfums diffusés dans les magasins déclenchent des émotions positives chez les consommateurs, qui sont alors tentés de mieux évaluer le lieu comme les produits et d’acheter davantage. Mais cet effet n’est pas systématique. Un parfum peut être tout à fait délicieux et, pourtant, n’avoir aucun effet sur les ventes, car il ne correspond pas aux attentes des clients du magasin. L’olfaction est un sens extrêmement complexe, qui se distingue des autres. Etroitement liée au système limbique de notre cerveau, elle est en prise directe avec notre mémoire . Nous en faisons d’ailleurs tous régulièrement l’expérience, lorsque nous nous retrouvons en présence d’une odeur familière : il peut s’agir d’une bougie d’anniversaire qui vient d’être soufflée, d’une tarte aux pommes dans le four, du parfum d’un être aimé… Aussitôt, nous sommes transportés dans le temps et l’espace. Cette puissance d’évocation est un véritable pouvoir, que les spécialistes du marketing ne savent pas toujours maîtriser.

Tout dépend de ce que le parfum évoque…

Les odeurs font appel à nos croyances. Le procédé est connu : une odeur de pain chaud diffusée dans une boulangerie industrielle donnera l’impression au client que la boutique recourt à des procédés de fabrication artisanaux ; celle d’une voiture neuve dans un véhicule d’occasion suggérera que celle-ci est plus fiable ; celle du bois sur des panneaux de stratifiés laissera supposer qu’ils sont plus solides… Les exemples sont infinis ! C’est ce que l’on nomme l’inférence : cette capacité des odeurs à déclencher des associations d’idées, qui vont modifier notre jugement. Toutefois, le vrai challenge du marketing olfactif réside aujourd’hui dans la possibilité d’anticiper la manière dont les consommateurs vont s’approprier les parfums. La fameuse signature olfactive devra faire revenir le client dans les boutiques, parce qu’elle favorisera une relation de confiance, de proximité, voire de complicité avec lui. Mais, parce que la perception des odeurs est un sujet intime et personnel, comprendre comment les consommateurs se les approprient peut s’avérer complexe. En effet, utiliser un parfum pour augmenter les ventes suppose de connaître parfaitement les souvenirs qu’il évoque pour la clientèle visée.

Comportement, croyance, émotion : trois leviers à activer

Pour créer une signature olfactive réussie, l’odeur doit à la fois être agréable, s’adapter au lieu où elle est diffusée, correspondre aux valeurs de la marque et être appropriable par sa clientèle cible. Aujourd’hui encore, trop peu d’entreprises spécialisées dans ce domaine comprennent l’importance de réussir ce mix. D’autant que cela ne s’improvise pas ! Il faut commencer par mettre en place une méthodologie rigoureuse, qui consiste à réaliser une étude sur un panel large de clients types d’un magasin ou d’une marque, afin de capter, puis d’analyser dans un second temps, les souvenirs liés à une odeur. Plus celle-ci évoquera un souvenir précis et complexe (cela me rappelle quand j’étais petite, que je portais ceci et que je faisais cela…), plus nous serons sur une odeur capable d’agir sur les trois leviers de l’appropriation. Et, contrairement aux idées reçues, cela représente un investissement financier mineur au regard des bénéfices que l’on connaît aujourd’hui en termes de fidélisation, mais aussi d’achat et de relation positive à la marque.

L'expert
Partenaire de la société Emosens, Caroline Ardelet, est pécialiste en marketing olfactif et sensoriel. Elle est également docteur en marketing et maître de conférences à l’Université Paris Ouest Nanterre.
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