Les clés de l'insolente santé de Kiabi

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L'évolution des ventes de Kiabi de janvier à août 2014? +10%. Et en comparable s'il vous plait. En France, pour les 354 magasins du groupe (446 au total), la croissance, toujours en comparable, s'affiche à +9%. 

L'enseigne entend bien poursuivre sur cette dynamique avec des croissances à deux chiffres dans les années à venir
L'enseigne entend bien poursuivre sur cette dynamique avec des croissances à deux chiffres dans les années à venir© Barbara Grossmann/KIABI

À titre de comparaison le marché du textile-habillement, lui, a conclu le premier semestre 2014 sur une baisse de 0,6%.

C'est dire, donc, l'exploit ainsi réalisé par Kiabi. Faut-il pour autant en conclure que l'enseigne, désormais, a fait le plein? Même pas, non. "Nous espérons poursuivre avec ces croissances à deux chiffres dans les années à venir", indique Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi.

Vœu pieu pour un pari impossible à tenir? Non et ce pour une bonne raison. "La moitié de la part de marché potentielle nous échappe en France, de par nos implantations, indique le directeur général. C'est pourquoi, si nous voulons rester forts sur les grandes surfaces de périphérie qui sont notre force historique, nous voulons aussi maintenant nous lancer à la conquête des grands shopping malls régionaux."

Or, dans ces grands centres commerciaux, comme il n'est pas facile d'y installer le concept généraliste de Kiabi, sur ses 1500 à 2500 m2 habituels, le groupe avance avec une stratégie de l'évitement maligne. On dit "d'évitement", on devrait plutôt parler de "cheval de Troie" tant il s'agit bien de se créer une porte d'entrée à ces nouvelles zones.

On a pu voir les prémices de cette angle d'attaque dans le centre commercial Qwartz, au printemps dernier, avec l'ouverture d'un Kiabi Kids dédié aux 0-16 ans. Un concept qui, maintenant, sous une forme nouvelle et réadaptée aux 0-12 ans, va faire des petits. Trois de ces Kiabi Kids nouvelle formule, sur un format type de 600 à 800 m2, vont ainsi ouvrir - les premiers en novembre - à Paris/région parisienne, Angers et Rouen.

"L'objectif, avoue Philippe Thirache, directeur général de Kiabi France, est d'ouvrir une cinquantaine de points de vente dans ces grands centres commerciaux en France et une centaine en tout, avec l'Espagne et l'Italie."

Ces concepts dédiés à l'enfant doivent représenter pour Kiabi une première porte d'entrée pour s'installer de manière durable et pérenne dans ces grands centres nouveaux pour le groupe. Et ce sur des segments de marché où Kiabi est déjà fort puisque, comme le dévoile Jean-Christophe Garbino, "l'enseigne réalise 40% de son chiffre d'affaires sur le bébé et l'enfant, contre 16 à 17% sur l'homme et le reste sur la mode femmes."

Pour mémoire, Kiabi a réalisé en 2013 un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros, dont 1,075 milliard en France.

 

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