Les clés de la réussite de Meccano

Comment exister sur un marché en récession quand on est une PME de jeux de construction de 108 salariés ? C'est la question à laquelle tente de répondre Michael Ingberg, président de Meccano depuis quelques années. Plusieurs options possibles : jouer la carte de la tradition du produit bien fait ou se réinventer en explorant de nouveaux territoires. Meccano a choisi les deux voies. Se réinventer, cela passe d'abord par un important renouvellement de gamme. « Nous avons beau être la plus vieille marque de jouet en France avec plus de cent ans d'ancienneté, nous renouvelons chaque année entre 30 et 40% de notre offre », explique Michael Ingberg.

Notre stratégie c'est de produire au plus près de nos partenaires distributeurs. Nous n'avons ainsi plus de souci d'expédition et sommes plus flexibles, notamment en matière de réassort.

MICHAEL INGBERG, président de Meccano

Un deal gagnant-agnant

Encore faut-il coller aux centres d'intérêt des consommateurs. Et en l'occurrence, ce sont les licences qui intéressent Meccano. De films, comme en 2011 avec Tintin (dont la gamme a permis de gagner 15% en volume sur les jouets en métal), mais surtout de jeux vidéo. Ainsi, après Sonic et Gears of War, cette année, la marque a jeté son dévolu sur les Lapins crétins d'Ubisoft (14 millions de jeux vendus dans le monde, 2 millions en France).

En début d'année, le fabricant de jouets a appelé l'éditeur de jeux vidéo pour lui faire une offre. Produire pour fin 2012 une série de jouets Lapins crétins.

Un deal gagnant-gagnant : Meccano peut toucher une cible nouvelle plus technophile, Ubisoft élargit son portefeuille de produits dérivés (50 partenaires juste sur les Lapins crétins) avec une gamme de produits de jeu de construction de qualité et made in France. Car c'est là le deuxième étage de la fusée : produire cette gamme dans l'usine Meccano de Calais. Un engagement qui a pesé dans la balance. « Nous sommes ravis que ce partenariat soit réalisé avec une société française qui produise en France, explique John Parkes, directeur général d'Ubisoft France. Nos jeux des Lapins crétins étant eux aussi développés en France, à Montreuil. »

5% de commandes en plus

Pour cette gamme de quatre produits (quatre autres sont prévus début 2013), Meccano a investi 150 000 $ dans la machine-outil et rapatrié huit salariés pour la logistique. « Cela représente un coût, mais nous y gagnons, estime Michael Ingberg, qui assure que cette production ne repartira pas en Chine. Notre stratégie, c'est de fabriquer au plus près de nos partenaires distributeurs. Nous n'avons ainsi plus de soucis d'expédition et sommes plus flexibles, notamment en matière de réassort. » Les produits fabriqués à Calais disposent d'un macaron bleu-blanc-rouge pour signifier leur origine. Mais pour les États-Unis, où Meccano est présent dans les grandes enseignes comme Walmart, la production reste localisée en Chine. « Le marché américain n'est pas capable d'acheter depuis Calais, indique Michael Ingberg. Et c'est difficile de refuser quoi que ce soit quand un Walmart vous passe une commande. » En tout cas, cette stratégie est pour le moment payante pour Meccano qui assure être à + 5% de commandes à date depuis le début de l'année dans un marché à - 3 %. Un chiffre qui pourrait encore gonfler si l'objectif de 150 000 boîtes Lapins crétins était atteint.

Les leviers

• Développer des licences dans le jeu vidéo (Lapins crétins, Sonic, Gears of War) et le cinéma (Le Tintin de Spielberg)
• Miser sur une production « made in France » à Calais pour le marché européeen, qui suscite la sympathie des consommateurs
• Renouveler chaque année 40% de ses gammes de jouets

Chiffres

• + 5% La croissance des commandes enregistrées par Meccano depuis le début de l'année
• 40 M€ Le chiffre d'affaires 2011 de Meccano (stable par rapport à 2010), dont 55% à l'étranger

Source : Meccano