"Les clés du commerce de demain" [Tribune]

TRIBUNE D'EXPERTS Dans cette tribune, Oracle, partenaire de LSA Live, nous décrit les clés du commerce de demain.

"Amener les algorithmes au plus près des données"
"Amener les algorithmes au plus près des données"© 123rf
Le commerce de demain va évoluer vers une expérience d’achat où la technologie prendra de plus en plus d’importance. Les entreprises qui sauront tirer profit de ces technologies et des données qu’elles génèrent  pour créer une expérience client homogène, ultra-personnalisée et différenciante seront en bonne place pour gagner la bataille qui les oppose aux géants du web.
Lutter contre les géants du web
Dans tous les secteurs du retail, la guerre contre les Gafas est au centre des préoccupations. Et cette guerre se joue sur l’appropriation des technologies capables de traiter les immenses volumes de données récoltées sur les clients et tout au long de la chaîne logistique. La bonne nouvelle pour les retailers issus du commerce physique, c’est que les magasins connectés apportent de nouvelles sources de données et de nouveaux moyens de créer des interactions encore plus personnalisées. Encore faut-il savoir exploiter ces données et les traiter rapidement pour ne pas manquer d’opportunité commerciale.
Amazon, Alibaba mais aussi Google ou Facebook, qui ont pris une place prépondérante entre les consommateurs et les clients, investissent chaque année plusieurs milliards dans ces technologies. Les distributeurs et les marques les expérimentent et les déploient eux aussi, mais cela demande des moyens financiers et humains importants. Aucun distributeur européen ne peut investir plus de 15 milliards d’euros par an en R&D comme le fait Amazon.
Finalement, les entreprises qui possèdent la même puissance technologique, ce sont les acteurs historiques du secteur informatique. En s’adressant à eux pour faire évoluer leur SI, les entreprises de la distribution ne risquent pas de faire entrer le loup dans la bergerie, comme c’est le cas lorsqu’elles s’adressent à Google ou Amazon pour leur infrastructure, ou pour nouer des partenariats comme nous l’avons vu récemment sur notre territoire.
Amener les algorithmes au plus près des données
La Customer Experience (CX) est au centre de toutes les attentions des retailers. Avec toutes les données récoltées, les enseignes n’ont plus d’excuse pour ne pas proposer au client l’offre de produits et services la mieux adaptée à son profil et à son comportement, sur le canal de son choix et au moment le plus opportun.
Pour parvenir à concevoir ces offres personnalisées, les entreprises de la distribution ont mis en place des datalake qui centralisent toutes les données. Ils permettent de faire des analyses et d’appliquer des algorithmes, qui vont définir des segments, des scores d’appétence, des recommandations de produits ou d’offres. Ensuite, il est nécessaire de déployer les solutions en points de vente, dans des systèmes spécialisés qui ne sont pas toujours capables d’ingérer cette intelligence. De plus, tout cela prend du temps et nécessite des architectures lourdes.
Nous pensons chez Oracle que cette méthode n’est pas totalement adaptée aux nouvelles exigences du consommateur. Nous entrons dans l’ère du temps réel : il est devenu essentiel de pouvoir interagir de manière pertinente avec le client dès qu’il entre dans un point de vente, qu’il navigue sur le site, ou qu’il contacte le service client.
Cette ultra-personnalisation en temps réel, tout au long du parcours client nécessite de rapprocher les algorithmes des applications. C’est de cette manière que l’on peut délivrer une valeur métier opérationnelle rapidement. Notre technologie actuelle permet de le faire, à la fois dans vos datacenters ou dans notre cloud. Dans la même logique, toutes nos suites applicatives, Experience Client, Ressources Humaines, Retail ou Finance embarquent nativement des fonctionnalités motorisées par l’intelligence artificielle. Cela permet par exemple à nos clients de bénéficier des mêmes armes que les Gafas tout en se concentrant sur leur cœur de métier.
L’expérience se vit aussi chez les collaborateurs
La relation humaine compte énormément dans le secteur du commerce, et la technologie n’a pas totalement remplacé ce besoin de contact humain. Pour assurer la présence des vendeurs et des conseillers au bon moment, certaines enseignes utilisent l’intelligence artificielle pour prédire les besoins et gérer les horaires dans leurs différents points de vente, en prenant en compte les particularités locales.
Dans les centres de contact, l’expérience client est aussi au cœur de l’attention, pour répondre aux demandes de manière rapide et efficace. Chez Carrefour, la mise en place d’Oracle Service Cloud doit ainsi améliorer la productivité de 40% et accroître le taux de satisfaction client. Le distributeur s’appuie pour cela sur une vision de toutes les interactions précédentes du client avec l’enseigne, sur tous les canaux, pour répondre de manière plus précise et personnalisée, sans que le client ait besoin de réexpliquer le contexte de sa demande. A l’autre bout de la chaîne, les données sont analysées pour comprendre les attentes des clients et améliorer les offres.
Dans d’autres enseignes, l’intelligence artificielle et le machine learning s’invitent aussi dans les processus de routage vers le bon agent, selon le contenu de la demande. Sans oublier les chatbots, qui peuvent renseigner les demandes simples, et laisser la main au collaborateur quand c’est nécessaire, sans perdre, là aussi, le contexte et l’historique de la conversation, pour une réponse rapide et pertinente.
La supply chain au cœur du système
Les distributeurs font face à une nouvelle équation qui consiste à fournir des produits et services de plus en plus personnalisés tout en opérant à grande échelle et au meilleur prix. La chaîne logistique est directement impactée, car rien ne sert de proposer la meilleure offre au client si celle-ci n’est pas en stock. Là aussi, la connaissance clients peut alimenter les algorithmes de manière efficace. 
Nous savons aujourd’hui interpréter les conversations sur les réseaux sociaux pour identifier quels produits intéressent certaines catégories de clients, et dans quelle région, pour anticiper la demande et prévoir les approvisionnements des points de ventes au niveau local. Cette prévision de la demande est cruciale lors des périodes de pics de ventes, où l’absence du produit se traduit directement en perte de chiffre d’affaires.
Envisager l’accélération technologique plus sereinement
Avec les bonnes briques technologiques en place, et des partenaires solides, les commerçants peuvent envisager l’avenir plus sereinement. L’accélération des innovations n’est pas près de s’arrêter et les consommateurs les adoptent tout aussi rapidement. Nous pouvons imaginer dans l’avenir proche toujours plus de canaux (les assistants vocaux sont déjà là), de sources de données, de matériels connectés susceptibles de remonter des informations utiles ou de passer des commandes.
 
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