Les clés pour faire monter la température du snacking

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Dossier Les offres à réchauffer créent une nouvelle opportunité pour dynamiser les ventes du snacking. Mais attention, pour réussir son lancement sur ce lucratif marché, de nombreux codes sont à respecter. Décryptage.

Jeune, dynamique et ambitieux. Il ne s'agit pas d'un extrait d'une offre d'emploi, mais bien de la description du marché du snack chaud salé, qui prend rapidement ses marques en grande distribution. Le segment est encore récent et se structure peu à peu grâce à l'arrivée de nouvelles innovations. Depuis le burger de Charal (Groupe Bigard) en 2005, les références se sont, en effet, accumulées : les box en 2009, Herta qui lance la déclinaison des croque-monsieur à l'unité en 2010 avec une adaptation pour passer le produit au four à micro-ondes en 2012, les wraps...

 

S'adapter au circuit de distribution

 

Cette catégorie de produits a de quoi susciter les convoitises. Malgré une baisse de la croissance qui s'aligne sur la tendance générale du snacking, ce marché progresse de 3,4% en valeur sur un an, et de 0,4% en volume (évolution sur un an arrêtée au 24 novembre 2013, selon Iri).

Mais attention, n'arrive pas sur ce marché qui veut. Première étape pour réussir le lancement d'une nouveauté : puiser l'inspiration au bon endroit. « La grande distribution suit le mouvement de la restauration rapide », observe Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil. Les récentes avancées sur le snack chaud attestent de cette mouvance. Box, wrap, burger ou hot dog, ces innovations ont trouvé leur origine dans la restauration rapide et se sont adaptées aux contraintes et au positionnement prix des GMS. Aujourd'hui, tout s'accélère. « Avec la nouveauté de Fleury Michon sur ces plats à base de boulettes, on voit que les GMS deviennent aussi réactives que la restauration rapide, voire prescriptives », analyse Bernard Boutboul. Qui émet toutefois un bémol : « Il ne suffit pas de copier des produits pour afficher de bonnes rotations en rayons. Certains produits exigent une finition minute que la grande distribution ne peut offrir. C'est ce qui explique, selon moi, le succès très mitigé des bagels en grandes surfaces. »

Autre impératif des nouveautés pour réussir sur ce marché : offrir une solution roborative. Daunat, qui a fait disparaître sa gamme Tou'cho ! au profit des pavés à réchauffer au four à micro-ondes, revient sur la création de ses snacks chauds : « C'est un produit qui doit constituer un repas. Nous sélectionnons donc des produits riches, et nous faisons aussi en sorte que les consommateurs identifient bien chaque ingrédient », explique Caroline Cantin, directrice marketing de Daunat. Son homologue chez Charal renchérit : « Devant le succès de nos burgers, nous en lançons au format plus généreux. Il y a une vraie attente pour ces produits très gourmands », assure Stéphanie Bérard-Gest.

 

Intégrer la dimension du home snacking

 

Ces snacks chauds doivent en outre intégrer une autre tendance qui s'accroît : le home snacking, soit le snacking à la maison. « Les produits chauds supposent d'être moins nomades, car ils sont consommés à midi au bureau ou le soir à la maison », constate Sophie Van Eeckhaute, responsable de marque sur le traiteur chez Herta (groupe Nestlé). Forte de ce constat, la marque, qui fait du snacking sa deuxième priorité depuis deux ans, a développé une gamme de hot dogs vendus par deux avec deux étuis sécables. « Ces produits chauds visent deux cibles, résume Caroline Cantin (Daunat). D'un côté, les familles pour des solutions de dépannage, de l'autre, des jeunes adultes pour un repas sur le pouce. »

Pour viser ce dernier public, Fleury Michon a opté pour un plat très facile à déguster à base de boulettes, la Ball in box. La marque a multiplié les attentions : sachet de sauces type fast-food, viandes et pommes de terre en forme de billes, menu ressemblant aux applications de smartphones pour comprendre facilement comment l'équilibrer, et jeux digitaux, créés en lien avec le produit, comme « T'as les balls de ne pas aller au Brésil ? », pour occuper ces jeunes durant la prise du repas.

Dernier atout pour les séduire : le packaging. « Nous avons embauché une designer culinaire pour réfléchir aux emballages et aux concepts de nos produits, pour lesquels l'attente de praticité est très forte », indique Guillaume Marolleau, chef de marché Fleury Michon, qui porte le projet de la Ball in box depuis deux ans.

 

S'accommoder aux usages

 

L'emballage est, en effet, le nerf de la guerre sur ce marché, d'autant plus avec la contrainte du réchauffage : Charal a ainsi inventé la Grillbox, qui garantit « un pain doré et moelleux, même après réchauffage au four à micro-ondes ». Daunat propose, quant à elle, un étui susceptor pour assurer la croustillance de son produit. La marque met aussi en place la machine Croustie, implantée dans quelques enseignes, dans le but de pouvoir faire croustiller les sandwichs directement sur le point de vente.

Travailler le snack chaud suppose des contraintes et des codes différents du froid. Avec ce type de produits, il est impératif de suggérer une offre roborative et gourmande.

Caroline Cantin, directrice marketing de Daunat

« Grâce à l'étude que nous avons réalisée pour établir notre préconisation merchandising, nous avons découvert que la vraie clé d'entrée dans le rayon traiteur était l'usage », affirme Sophie Van Eeckhaute, de Herta. Pour faciliter la compréhension du rayon, la marque a d'ailleurs développé une organisation (le plan « Chronos ») qui a été adoptée dans près de deux tiers des GMS. Mais ces usages doivent aussi être soutenus grâce à un environnement favorable, et c'est bien là que le bât blesse...

 

Déguster sur le lieu de vente

 

Car les distributeurs ne jouent pas toujours le jeu. Certes, Daily Monop', qui a équipé ses points de vente de fours à micro-ondes, de tables et de chaises hautes, est de loin l'enseigne la plus en avance sur ce créneau. En dehors de ces magasins, Casino a bien lancé, en 2012, des zones de snack avec du wi-fi gratuit, mais sans généraliser le modèle. Avec Carrefour, les deux enseignes ont créé des concepts hybrides de supérettes-cafés...

Depuis deux ans, on assiste dans tous les circuits à un vrai retour des solutions chaudes, rendues possibles grâce à l’évolution des matériaux. Sur ce marché, les GMS pêchent car elles manquent de structures pour accompagner le chaud. Or, en France, on a encore besoin de s’asseoir pour manger ce type de produits.

Corinne Menegaux, directrice du salon du Sandwich & Snack Show

Cependant, rien de probant à ce jour. « Pourtant, il est important de développer des solutions pour concurrencer la restauration rapide qui se situe souvent à la sortie des magasins », pointe Caroline Cantin. Dans ce circuit, « le retour du chaud est facilité par des équipements très pratiques et rapides qui démultiplient les possibilités », souligne Corinne Menegaux, directrice du salon Sandwich et Snack Show, qui dénonce en creux le manque de structures et de possibilités en grande distribution.

Pour optimiser au mieux son offre de snacking, Bernard Boutboul (Gira Conseil) suggère une piste : « Il faut donner au consommateur la possibilité de s'asseoir sur place ou, au moins, installer un mange-debout avec un four à micro-ondes. L'idée est de développer un " shop in store " pour inciter le client à consommer sur le lieu de vente. »

POURQUOI MISER SUR LE CHAUD ?

  • Concurrencer le fast-food avec des produits similaires à des prix plus attractifs
  • Désaisonnaliser les ventes sur un marché dopé par les salades repas et les sandwichs
  • Apporter de la diversité aux clients qui ont de plus en plus recours à ces repas

LA RESTAURATION RAPIDE , GUIDE SUPRÊME DES INNOVATIONS EN GMS

Les lois du fast-food dictent souvent les futures nouveautés du snacking en grande distribution ; preuve en est avec ce calendrier des adaptations GMS des gros succès de la restauration rapide.

  • 2009 La box de Mezzo di Pasta est adaptée par Sodebo en grandes surfaces. Succès fulgurant !
  • 2010 Sodebo adapte aussi la part de pizza pour la réchauffer au four à micro-ondes directement dans l'emballage.
  • 2011 Le wrap, sandwich premium cher à Cojean et à Exki, entre en grandes surfaces grâce à Charal (Groupe Bigard).
  • 2012 La vague des bars à salades fait tilt auprès de Sodebo, qui crée Salade et Compagnie. Le produit, servi avec des gressins et une fiole de vinaigrette, a su renouveler le segment des salades repas.
  • 2013 Le succès du bagel dans les pays anglo-saxons et de la chaîne Bagelstein en France pousse Sapresti et Sodebo à lancer ce produit en grande distribution.
  • 2014 Fleury Michon sort une nouvelle génération de box avec des aliments sous forme de boulettes, reprenant ainsi le succès des Cheesy Boursin de Quick ou du food truck Le camion à boulettes.

LES GAGNANTS

Top 5 des ventes moyennes hebdomadaires sur le snack chaud en hypers à fin novembre 2013. Source : Iri 1.

  • Le Tendre Croque cheese de Herta (Nestlé)
  • Le Burger maxi cheese de Charal
  • Le Pavé charolais de Daunat (ex- Tou' cho charolais)
  • Le Pavé campagnard de Daunat 5. Le Pavé montagnard de Daunat

Gare aux écueils du chaud

Réussir son lancement sur le snacking chaud ne coule pas de source. Plusieurs catégories de produits s'y sont déjà cassé les dents. Dernier échec en date, les soupes. Lancées en grande pompe par Sodebo, l'offre, implantée au rayon traiteur, n'a pas su trouver son public. En cause plusieurs éléments : un prix trop élevé ? Un public encore réticent à se contenter d'une soupe le midi ? En plus d'une offre roborative, accompagner le client s'avère nécessaire. Les industriels l'ont bien compris en systématisant les couverts en plastique et en proposant des jeux pour occuper le consommateur pendant la prise du repas. En revanche, les distributeurs ne jouent pas encore assez le jeu. Excepté Monoprix, rares sont les initiatives pour installer un four à micro-ondes ou des chaises mange-debout pour faire rester le consommateur.

Les codes de la gourmandise

Appétissant

Le visuel et le vocabulaire doivent évoquer l’appétence du produit. Le fromage qui coule est un élément clé pour rendre le produit gourmand.

Réconfortant

Les fumerolles évoquent le réconfort pour le consommateur qui peut ainsi se projeter au moment du repas.

Synonyme de fraîcheur

Le pain bien tenu suggère sa croustillance. C’est un facteur important pour les clients, rendu possible grâce au packaging susceptor de daunat

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Article extrait
du magazine N° 2304

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