Les clés pour profiter de l'engouement du vrac en grandes surfaces

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La vente de produits en vrac monte en puissance dans les GMS. Les rayons discount qui proposent ce mode de distribution se multiplient. Un vrac plus qualitatif émerge aussi. Tous deux exigent une gestion méticuleuse pour devenir un relais de croissance.

 Alter Eco propose gratuitement meubles, trémies et machines à moudre le café pour mettre l'accent sur le vrac qualitatif, souvent implanté en épicerie ou dans le rayon dédié aux produits biologiques. Il a équipé plus de 120 points de vente à ce jour.
Alter Eco propose gratuitement meubles, trémies et machines à moudre le café pour mettre l'accent sur le vrac qualitatif, souvent implanté en épicerie ou dans le rayon dédié aux produits biologiques. Il a équipé plus de 120 points de vente à ce jour. © DR

Vitrine des rayons discount, mais aussi relais de croissance dans les rayons épicerie, liquides, ou dans le non-alimentaire, le vrac prend de l'ampleur en grandes surfaces.

Derrière cette expansion, deux stratégies bien distinctes. D'un côté, l'argument prix qui demeure au coeur du dispositif, comme en témoigne l'espace Self-discount d'Auchan, initié en 2005, ou, plus récemment, les Courses éco de Carrefour. De l'autre, le virage qualitatif que prend le vrac dans divers rayons. Cette démarche, inspirée des chaînes spécialisées dans les produits biologiques, s'étend désormais à la grande distribution.

Les chiffres

  • De 1,37 à 5% Le taux de casse (dont la perte) constatée en rayon
  • 3 Le nombre de formats différents de concepts vrac dans les zones Self-discount d'Auchan

Sources : Alter Eco ; Auchan ; Ademe et Graines de changement

Offre adaptée

Au commencement était la volonté pour Auchan d'enrayer la fuite des clients vers le hard-discount. « Nous sommes partis, à l'époque, du constat que le pouvoir d'achat était attaqué. Nous nous sommes donc penchés sur le reste-à-dépenser [à la fin du mois, NDLR], une solution adaptée pour permettre au consommateur de mieux maîtriser son ticket de caisse », raconte Jean-Luc Wallon, chef de groupe Self-discount chez Auchan. Dans les hypers de cette enseigne se côtoient produits salés, graines (amandes, pistaches, etc.), café, céréales et confiserie, le best-seller de l'espace.

Les contenus des silos, répartis sur deux allées, ont muté au fur et à mesure de l'évolution du concept. Les gélifiés, qui peuvent coller, ou les rubans, qui se coincent, ont ainsi été écartés ; les offres d'amandes et de riz, fortes de leur succès, ont été davantage segmentées. « Nous voulions nous différencier avec une offre regroupée dans une zone précise et complémentaire de nos produits " Pouce " [les premiers prix de l'enseigne, NDLR] et nous aligner sur les produits hard-discount », analyse Jean-Luc Wallon. Qui poursuit : « Ici, ce n'est pas l'espace du moins cher, mais du pas cher, où le vrac est l'ADN de la zone. »

Depuis peu, ce mode de distribution s'immisce aussi en dehors des rayons à bas prix. Les linéaires dédiés au bio profitent de ces installations, ce qui n'est pas sans rappeler l'organisation de la distribution spécialisée de ce marché, à l'instar du « bar à vrac » de Biocoop. D'autres rayons - épicerie, liquides, soin du linge... - testent ce concept.

 

Valeur ajoutée

Près de 200 références en vrac, regroupées dans le linéaire Saveurs d'ici, trônent dans deux hypermarchés tests d'Auchan, Porte d'Espagne, à Perpignan (Pyrénées-Orientales), et Aubière, à Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme). Murs sombres, trémies séparées par des planches et mobilier en bois, l'ambiance est loin du hard-discount. Le vrac qualitatif est aussi appuyé par les industriels qui multiplient les démarches.

Alter Eco propose mobilier, trémies, références bio et issues du commerce équitable à des prix plus abordables. Le Chat (Henkel) a opté, pendant cinq mois, pour un distributeur automatique de lessive et d'assouplissant dans plusieurs points de vente. « Le vrac permet aussi de se différencier à l'heure du drive et, avec le café, par exemple, il apporte une odeur, une ambiance, ce qui le distingue des dosettes », observe Boris Zukanovich, directeur commercial d'Alter Eco. D'ailleurs, l'entreprise propose dans ces meubles, qu'elle met gratuitement à la disposition des distributeurs, des machines à moudre le café pour participer à l'identité de ce vrac qualitatif.

 

Activité chronophage

Le concept est à la mode, mais il convient d'en apprécier les contraintes avant de se lancer dans l'aventure. Auchan, qui avait pourtant prévu le phénomène de casse, admet que « le modèle économique a été difficile à trouver ».

La démarque inconnue reste un fléau encore mal apprécié. Alter Eco a constaté des taux de perte équivalent à 5% du chiffre d'affaires dans certains points de vente. La moyenne se situerait à 1.37%, selon l'étude « Distribution en vrac » réalisée par l'Ademe et Graines de changement, qui vient d'être publiée. En cause ? La consommation sur place, les vols, la pesée approximative... Auchan a ainsi décidé d'écarter plusieurs références de confiseries de ses trémies pour les proposer un peu plus loin, empaquetées et gencodées.

« L'implication du personnel est la clé du succès de ce système », soutient Boris Zukanovich. En effet, l'espace requiert un entretien spécifique et chronophage. Auchan, habitué à cette double implantation du vrac, forme une personne de référence pour le vrac Self-discount.

Par souci de compétences, Alter Eco préconise justement une implantation du vrac qualitatif près des fruits et légumes, rayon où les salariés sont habitués à traiter ce type de produits. Une vitrine exigeante, en somme.

Le rayon discount en fer de lance...

  • Le prix moyen d'un produit proposé au vrac peut être jusqu'à 40% inférieur au prix moyen du même produit emballé en LS.
  • Il permet au consommateur une meilleure maîtrise de son ticket de caisse, car il ne prend que la dose nécessaire.
  • Pour les conditionneurs, empaqueter du vrac est plus simple que d'emballer de petits formats ; le coût des matériaux utilisés est moindre.

... et une offre qualitative en pleine expansion

  • L'argument écologique, qui a pris naissance chez les enseignes bio, s'immisce en GMS, car le vrac réduit les emballages, et, donc les émissions de carbone.
  • Il apporte une offre complémentaire, voire un service additionnel au consommateur, par exemple Alter Eco qui propose des grains de café à moudre en rayon.
  • Il démocratise des produits réputés chers, à l'instar des produits bio ou équitables.

Six bonnes pratiques

  • Avoir au moins un salarié référent pour le rayon.
  • Celui-ci doit recevoir une formation pour les tâches spécifiques à ce conditionnement.
  • L'entretien régulier du rayon, en plus des trémies à laver tous les deux mois en moyenne, est nécessaire pour donner une image positive au public (nettoyer les réceptacles, ramasser les produits tombés au sol et les sachets abandonnés, etc.).
  • Remplir le cahier de traçabilité pour l'ensemble des produits présents dans cet espace.
  • Mettre dans les trémies des produits d'un même lot pour faciliter la traçabilité.
  • Installer un système de surveillance (caméras) est préconisé pour éviter les vols en magasins et limiter la consommation sur place.

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Article extrait
du magazine N° 2254

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