Les clients boudent les nouveaux instruments de promotion

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ÉTUDE - Lots virtuels, cagnotage, opérations autour des cartes de fidélité... Les nouveaux instruments de promotion (Nip) sont prisés par les industriels et les distributeurs. Les consommateurs, quant à eux, sont moins convaincus.

À qui profitent les Nip ? C'est animé par cette question que TNS Worldpanel s'est penché sur les « nouveaux instruments de promotion », les fameux Nip. L'institut a disséqué 1 892 opérations de lots virtuels (3 produits pour le prix de 2 ; 2 pour 1 ; le 2e à moitié prix) et de cagnotage via les cartes de fidélité entre octobre 2006 et octobre 2007. Conclusion ? Si les Nip sont prisés des industriels et des distributeurs, ils profitent finalement peu aux consommateurs, puisque seulement 29 % d'entre eux en achètent.

Pour autant, les Français ne se désintéressent pas des promotions. Selon les calculs d'Iri France, 17,6 % du chiffre d'affaires réalisés par les GMS en 2007 sont des produits vendus sous promotion, contre 14,4 % en 2000. Par ailleurs, les Nip, en particulier les lots virtuels, ont de plus en plus les honneurs des prospectus. D'après A3 Distrib, ils ont représenté 13 % des offres en 2007, contre 8 % en 2006. « Du côté des enseignes, les lots virtuels sont la révélation de l'année. Mais s'ils sont relativement peu utilisés par les clients, c'est peut-être à cause d'un manque de clarté du balisage en magasins ou des problèmes en caisses : beaucoup de magasins ne sont pas équipés pour reconnaître les lots virtuels automatiquement, ce qui nécessite une manipulation manuelle en caisses », estime ainsi Alain Guinberteau, directeur de A3 Distrib.

Les plus gros utilisateurs se recrutent dans les foyers modestes avec enfants, en particulier ceux identifiés par TNS Worldpanel comme les « raisonnables ». Ces familles, 17,6 % des ménages français, limitent les achats d'impulsion, aiment les marques et, surtout, les promotions. Les Nip sont aussi appréciés des « bas prix », soit 23 % des foyers, plutôt modestes et chasseurs de promotions dans l'âme. Plus curieusement, les « no limit » en achètent aussi plus que la moyenne, peut-être parce que ces Parisiens aisés, dédaigneux vis-à-vis du hard-discount, y voient une aubaine pour craquer à bon prix sur les marques dont ils raffolent.

L'inconnue de la loi Chatel

Au final, l'avantage compétitif de ces outils pour les marques et les enseignes semble assez limité. « À court terme, ils génèrent de gros volumes, mais ils ne servent pas à construire un lien fort et durable », explique Isabelle Kaiffer, directrice du marketing de TNS Worldpanel.

L'étude de l'institut pointe ainsi que les lots virtuels sont peu efficaces pour recruter de nouveaux clients, puisque 60 % de leurs acheteurs dépensaient déjà pour la marque l'année précédente. Pis, ils ne permettent pas non plus de les fidéliser, car le taux de fidélité volume à la marque baisse d'un point (de 12 à 11 %) après une opération de lot virtuel. De même, si 9 % des clients achetaient la marque avant l'opération, 11 % seulement la rachètent au cours des quarante-huit jours suivants, contre une moyenne de 76 % pour un produit non promotionné. « Les acheteurs de lots virtuels ne modifient pas leur comportement sur une marque, ils anticipent leurs achats, stockent et agissent ensuite comme auparavant », résume ainsi Isabelle Kaiffer.

Un coup d'épée dans l'eau ? Pas tout à fait. Pour les industriels, c'est un moyen d'accroître leurs ventes en volume, un bon levier pour réaliser les objectifs annuels. Quant au cagnotage, il améliore l'image et la fidélité, mais plus celles de l'enseigne que celles de l'industriel qui le propose sur son produit.

Reste à savoir comment les Nip s'inscriront dans le nouveau paysage commercial de la loi Chatel. Et à ceux qui prédisent déjà une mort rapide de ces dispositifs, Alain Guinberteau répond : « Rien ne bougera au cours du premier semestre 2008, tout simplement parce que les calendriers promotionnels sont déjà bouclés. » De quoi donner à ces outils un sursis pour, enfin, faire l'unanimité auprès des consommateurs !

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Article extrait
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