Les clients hésitent entre la convivialité et la praticité

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Les « shoppers » réclament un magasin orienté vers l'efficacité et le gain de temps. Mais la convivialité des vendeurs et la qualité de leurs conseils leur apparaissent tout aussi primordiales pour les inciter à consommer, selon un sondage pour Équipmag sur les magasins de demain.

Dans le futur,
de nouvelles
technologies
permettront
d’accélérer
le parcours client.
Ce dernier est
d’ores et déjà
familiarisé avec les
caisses rapides.
Dans le futur, de nouvelles technologies permettront d’accélérer le parcours client. Ce dernier est d’ores et déjà familiarisé avec les caisses rapides.

C'est un grand défi lancé aux inventeurs de concepts de magasins. Dans les points de vente de demain, et hors les notions de prix ou de proximité, les consommateurs souhaitent une organisation qui les aide à gagner du temps. Mais, dans le même élan, ils appellent aussi de leurs voeux des espaces plus conviviaux et humanisés. Plus de technologie pour aller plus vite, mais plus de vendeurs pour, pourquoi pas, rallonger leur parcours de courses. Pas facile de faire l'exégèse des résultats du sondage ViaVoice/Équipmag (*) sur « Les attentes des consommateurs et les magasins de demain », prélude à la thématique du salon, qui se tiendra au mois de septembre (lire encadré). Mais la contradiction n'est pas si profonde qu'il y paraît.

DES ÉVOLUTIONS DÉJÀ PERÇUES

De manière générale, diriez-vous que l’atmosphère des magasins a évolué durant ces dix dernières années?

21%: Oui, tout à fait

7%: Ne sait pas

17%: Non, pas du tout

16%: Non, plutôt pas

39%: Oui, plutôt

Les Français perçoivent majoritairement une évolution concernant l'atmosphère des magasins depuis une dizaine d'années. Les plus nombreux à l'avoir ressenti sont les jeunes de moins de 34 ans et les consommateurs vivant dans des communes de plus de 20 000 habitants. Les nouveaux concepts notamment urbains n'y sont certainement pas étrangers.

Source : sondage ViaVoice pour Équipmag

PLAIDOYER POUR LES ÉQUIPEMENTS « INTELLIGENTS »

Premier constat : le gain de temps et la recherche de l'efficacité sont deux notions qui ne régentent pas seulement les courses en magasins. « Ce paramètre du temps prend une importance croissante dans toutes les études réalisées auprès des Français », souligne Arnaud Zegierman, directeur associé de l'institut ViaVoice. Néanmoins, 34 % des « shoppers » ont exprimé des attentes assez précises vis-à-vis des magasins de demain. En résumé, ils souhaitent une organisation « permettant de gagner du temps et de choisir plus rapidement » les produits. Dans leur esprit, cela s'appuie en grande partie sur les nouvelles technologies. Sont ainsi cités les meubles ou chariots « intelligents ». Une allusion à ce nouveau type de matériel capable, par exemple, de localiser les produits fétiches des clients dans le magasin, de scanner les étiquettes des produits sélectionnés ou de comparer les prix. Voire, encore, de préparer le total des dépenses avant le passage en caisses. Des outils qui préfigurent clairement le futur.

 

LE DESIGN OUBLIÉ

Mais demain se prépare aujourd'hui. Et, sans aller aussi loin, les consommateurs semblent désormais familiarisés avec les technologies ou services qui se généralisent déjà dans les points de vente. À l'image des caisses en self-service, des commandes via internet ou des vidéos explicatives de produits sur le web, véritable outil de préparation au shopping. Dans le détail, et c'est tout sauf un hasard, ce sont les 25-34 ans et les cadres supérieurs qui ont tendance à préférer l'organisation, au regard du manque de temps qu'ils évoquent dans de nombreuses études. Bref, la cible est assez précise. Et le nombre d'adeptes du sprint des courses en magasins est finalement assez proche de celui des Français désirant des espaces plus conviviaux (27 %).

Que veulent ces derniers ? Surtout des magasins qui proposent plusieurs offres. Parmi les réponses revenant fréquemment, on trouve la possibilité de se connecter à internet ou la présence de cafés qui pourraient proposer des jeux ou des romans.

Par ailleurs, 17 % des répondants expriment le désir de trouver des ambiances agréables dans leur lieu de courses. Ils ont une idée assez précise de ce qui peut égayer l'atmosphère du point de vente : la diffusion d'odeurs, de musiques ou de bruits de nature, selon les circuits de shopping. Un point auquel les plus jeunes (18-24 ans) sont les plus sensibles (22 %). Enfin, les répondants ne sont qu'une poignée (10 %) à souhaiter davantage de design dans la conception des magasins, concernant les couleurs, les matières ou, encore, les lumières.

 

62%

des Français citent l'accueil ou le contact humain comme premier facteur incitatif à l'achat, contre 51 % lors du précédent sondage Équipmag, en 2008.

POUR UNE HUMANISATION DES MAGASINS

L'autre grand volet du sondage, qui concerne « les éléments incitatifs pour acheter en magasins », pointe l'importance du contact humain. Si cet élément étonne peu les commerçants, son importance aux yeux des consommateurs (62 % le réclament) peut interpeller. D'autant que ce concept est assez large à leurs yeux, puisqu'il englobe tout à la fois l'accueil, le conseil et la qualité du contact. À noter que les femmes (65 %) y sont plus sensibles que les hommes (59 %). C'est peu dire que l'humanisation des magasins emporte tous les suffrages. Avec les années, elle est même de plus en plus importante, comme le montre un coup d'oeil dans le rétroviseur. Lors du cru 2008 d'Équipmag, le même critère suscitait l'adhésion d'une courte majorité des répondants (51 %).

À BON ACCUEIL, BONS ACHATS

Qu’est-ce qui vous incite, parmi les réponses suivantes, à acheter en magasins ?

62%: L'accueil, le conseil, le contact humain

26%: La présentation des produits

24%: Le fait de voir des nouveautés

18%: La notoriété des marques proposées

12%: La vitrine

10%: La détente que cela procure

8%: Ne se prononce pas

Une large proportion des consommateurs est d'autant mieux disposée à l'achat qu'ils ont été bien accueillis dans les points de vente, qu'il s'agisse de l'accueil général ou du contact humain. Les hommes se montrent plus sensibles aux nouveautés, alors que les femmes sont plus attentives à la présentation des produits.

Source : sondage ViaVoice pour Équipmag

La présentation des produits (26 %) arrive loin derrière parmi ces fameux éléments incitatifs. Elle est talonnée par le fait de voir des nouveautés (24 %), domaine sensible pour les 25-34 ans. Certainement un gage de rapidité pour effectuer leurs courses. Arrivent, juste derrière, la notoriété des marques proposées (18 %) ou la vitrine (12 %). « Mais ces éléments arrivent très loin derrière le contact humain », relativise Arnaud Zegierman. Néanmoins, ils signalent une tendance à la différenciation selon le sexe des clients. Les hommes seraient, selon l'étude, plus sensibles aux nouveautés et à la notoriété des marques. Les femmes évoquent beaucoup plus volontiers la présentation des produits, la vitrine... et la détente.

ÉQUIPMAG 2010

Le salon Équipmag se tiendra du 21 au 23 septembre au Parc des expositions de la porte de Versailles à Paris, et s'intéressera aux « solutions et tendances pour la distribution de demain ». Pour mettre le cap sur le magasin du futur, le salon se déclinera notamment en trois univers : réenchanter le magasin ; rendre le client autonome ; et reconnaître le client (fidéliser et sécuriser). Un espace high-tech sera disposé au coeur du salon, figurant le point de vente de demain.

 

UN PLAIDOYER POUR UN PARCOURS PLUS RAPIDE

Qu’attendez-vous des magasins de demain ?

34%: Une organisation permettant de gagner du temps et de choisir plus rapidement

27%: Des espaces plus conviviaux grâce à des boutiques qui proposent plusieurs offres

17%: Plus de plaisir avec des ambiances agréables*

10%: Plus de design dans la conception des magasins

12%: Ne sait pas

* Diffusion d'odeurs, de musiques ou de bruits de la nature.

Les Français se montrent partagés : il y a très peu d'écart entre les deux premières réponses. Les 25-34 ans et les cadres supérieurs préfèrent l'organisation permettant de gagner du temps, notamment lors du passage en caisses. En cause : les difficultés à mener de front une vie familiale et une vie professionnelle, qui laissent peu de temps pour les courses. Il faut tout de même souligner que la plupart des hommes souhaiteraient des concepts plus conviviaux.

Source : sondage ViaVoice pour Équipmag

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Article extrait
du magazine N° 2136

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