Les clients montrent la voie, aux distributeurs de s’adapter

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PUBLI-RÉDACTIONNEL Enjeu technique, l’Omni-commerce en temps réel apparaît également comme un puissant vecteur d’innovation marketing et commerciale pour les enseignes de distribution

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Au-delà de chacune de leurs spécificités, les projets « Omni-commerce » partagent au moins deux objectifs majeurs pour les distributeurs : répondre aux nouvelles exigences des clients dans leur relation avec les enseignes et surtout tirer parti de ce mouvement pour enrichir et personnaliser l’expérience utilisateur afin de la rendre plus pertinente. « Nous sommes déjà tous multicanaux dans nos habitudes d’achat. Nous nous renseignons dans un ou plusieurs magasins, avant ou après avoir visité un ou plusieurs sites internet ou mobiles, des forums, des réseaux sociaux…

Le premier enjeu des distributeurs est donc de rendre visible, accessible et réellement disponible leur offre commerciale sur l’ensemble des terrains qu’empruntent désormais et de plus en plus de clients. Ce sont donc aujourd’hui ces derniers qui montrent la voie à suivre. Aux distributeurs de gérer l’utilisation en temps réel des informations récoltées sur l’ensemble des canaux pour augmenter significativement leur efficacité commerciale » affirme Benjamin Pedrini, Directeur de la Practice Digitale chez Delaware Consulting, cabinet de conseil en intégration des technologies de l’information et spécialiste des solutions SAP.

De tels enjeux justifient à eux seuls l’indispensable évolution vers l’Omni-commerce, autrement dit la volonté de proposer des parcours d’achats diversifiés dans lesquels chaque canal s’appuie réellement sur les autres pour construire sa propre performance.

Si les contraintes techniques sont évidemment à prendre en compte, notamment la mise en place d’architectures permettant de gérer du « Big Data » et d’atteindre des niveaux de performance suffisants,  il serait évidemment réducteur de ne considérer le problème que sous cet angle. De fait, les projets Omni-commerce ne s’incarnent pas seulement dans la capacité qu’ont les outils de gestion informatique à « dialoguer entre eux ». Ils s’incarnent aussi et surtout dans la capacité des différentes enseignes à faire évoluer leur offre de services et à tirer parti des données récoltées.

Certes, ce sont les nouvelles technologies et la montée en puissance du temps réel qui offrent de telles perspectives, mais encore faut-il être organisé pour les saisir. L’entreprise dans son ensemble, et pas seulement les directions commerciales et marketing, doit être orientée dans cette perspective. « Très concrètement encore, cela signifie que, des informaticiens aux livreurs en passant par les vendeurs et les magasiniers, les « fonctionnels » et les « opérationnels » doivent être eux aussi connectés, partager cet objectif. Par exemple dans le cadre de groupes de travail permanents et interdisciplinaires dédiés à l’offre de services et la stratégie d’exploitation des informations clients » suggère Benjamin Pedrini.

Si l’une des promesses les plus séduisantes de l’approche Omni-commerce est de proposer aux magasins physiques de vendre bien au-delà de ce qu’ils sont en mesure de montrer, elle constitue également un vecteur d’innovation marketing et, pourquoi ne pas le souligner, un élément fédérateur pour l’ensemble de l’entreprise.

Légende : En haut, une représentation de la gestion des produits, depuis la pré-production jusqu’à la vente. En bas, la bande horizontale rouge représente le système de gestion des données en temps réel. La bande horizontale orange représente les données centralisées relatives aux clients provenant de tous les canaux. Les bandes horizontales grises représentent l’exploitation de ces données en temps réel.

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