Les colas toujours en pleine forme

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Malgré une météo atypique cet été, les colas affichent toujours une bonne dynamique. Cette performance globale est due essentiellement au groupe Coca-Cola, leader du marché des softs.

Malgré une météo atypique depuis ce printemps, la catégorie des colas se porte bien et continue de tirer le marché des softs vers le haut, avec 54 % de PDM.
Malgré une météo atypique depuis ce printemps, la catégorie des colas se porte bien et continue de tirer le marché des softs vers le haut, avec 54 % de PDM.© BERNARD MARTINEZ

Toujours pas de nuages à l'horizon. Avec une croissance de +5,4% en valeur et de +4,4% en volume, le marché des colas affiche de bonnes performances sur un an. En effet, la catégorie, qui représente 54% des soft drinks, tire toujours le marché vers le haut. Non seulement, les colas semblent épargnés par la crise économique, mais ils paraissent aussi assez peu sensibles aux conditions climatiques. « Certes, la météo est un élément perturbant du marché des colas, mais on peut dire que la catégorie résiste bien aux fluctuations de température », note Pierre Decroix, vice-président, directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise. Selon les chiffres de l'industriel, les trois semaines exceptionnellement clémentes à cheval sur avril et mai ont contrebalancé les trois semaines de mauvais temps de juillet et août. « Si l'on retire des statistiques ces six semaines atypiques, les BRSA restent en croissance de 2,9% [cumul courant au 17 juillet 2011, selon Nielsen] », poursuit Pierre Decroix. Le cabinet Nielsen confirme cette tendance pour les colas, puisqu'au 17 juillet, ces derniers enregistraient, en cumul courant, une hausse de 3,4% en volume et de 6,2% en valeur.

 

Plus de 50% des ventes pour le « regular »

C'est la catégorie des colas classiques - également appelée « regular » - qui sert de locomotive au marché, puisqu'elle représente plus de la moitié des ventes totales de colas, avec un chiffre d'affaires en croissance de 4,4%, à 780,6 M € (CAM HM + SM au 3 juillet 2011, SymphonyIRI).

Il faut dire que si l'année n'a pas connu de révolution en termes d'innovations produits, elle a été, en revanche, riche en animations. Coca-Cola a soufflé ses 125 bougies à grand renfort de communication et de promotion. « Il est un peu trop tôt pour tirer un bilan chiffré de cette vaste opération, mais il est certain que cet anniversaire nous a beaucoup apporté en termes de notoriété et de relation clientèle, puisque tous nos clients ont participé au dispositif que nous avons mis en place sur les lieux de vente », se réjouit Pierre Decroix. Par ailleurs, le groupe a obtenu cette année deux prix Popaï (concours récompensant les publicités sur lieux de vente), avec une médaille d'or et d'argent pour son présentoir en forme de camionnette historique Coca-Cola.

En face, le challenger de la catégorie, Pepsi, ne ménage pas ses efforts pour augmenter sa part de marché. Ainsi, depuis le relancement de la marque il y a trois ans (nouvelle recette moins caramélisée et plus rafraîchissante, nouveau design de bouteille, nouvelle stratégie de communication), PepsiCo affiche une croissance à deux chiffres. Selon l'industriel, elle serait de 17% en valeur et de 20% en volume (cumul courant depuis 2008). « Notre ambition est de prendre des parts de marché en consolidant toutes les innovations que nous avons mises en place depuis 2008. Nous ne prévoyons pas de lancer des innovations produits, qu'il s'agisse de recettes ou de conditionnements pour cette année, pour mieux capitaliser sur notre coeur de business », explique Emmanuel Pinteaux, directeur marketing apéritifs et softs du groupe PepsiCo.

En effet, depuis le repositionnement de la marque, Pepsi adopte une stratégie marketing et communication pour le moins décalée. Elle se positionne « en miroir » du leader Coca-Cola. Ainsi, alors que Coca cible les consommateurs de 7 à 77 ans, Pepsi, de son côté, mise sur la jeunesse, et, en priorité, sur les adolescents. Autre exemple dans le choix des codes couleurs. Alors que Coca classique est rouge, Pepsi est bleu. Dernière différence très significative dans la communication : Coca opte pour un monde numérique où de petits personnages « ouvrent du bonheur », tandis que Pepsi investit sur les jeunes acteurs du Kaïra Shopping et revisite le téléachat version année 2011 avec, en guest star, Éric Cantona. Bref, une communication très réaliste et tournée vers le consommateur, alors que Coca affirme sa préférence pour le monde onirique.

                                                  

Même s’ils peuvent capter des parts de marché importantes sur leur zone de chalandise historique, les colas régionaux ne représentent qu’une partie infime du marché au niveau national.

Vincent Delozière, directeur général de refresco France

Coca-Cola, leader des softs avec ses trois colas

Malgré les efforts de son rival, Coca-Cola confirme sa place de leader des soft drinks avec ses trois colas. Jusqu'en décembre dernier, le classement historique des marques de softs était : Coca classique, Coca light, Oasis. Mais il a changé sous l'effet des très bonnes performances de Coca zero. Le top 5 des marques de softs en parts de marché est désormais : Coca classique (33,9 %), Coca light (7,1%), Coca zero (7,1%), Oasis (6,7%), puis Orangina (4,8%). Selon d'autres sources (SymphonyIRI et industriels), Pepsi ne détiendrait que 2,5 % de part de marché des colas, derrière Coca classique (62%)), Coca light et zero (25%), les MDD et les premiers prix (9%).

Si la bataille des colas est donc jouée d'avance sur la catégorie des classiques, la surprise viendra peut-être d'autres segments plus petits. Par exemple, celui des lights, qui progressent très fortement ( 8,4% en valeur et 8,1% en volume), ou des colas régionaux, qui continuent de se multiplier (lancement de Montagna Cola en septembre 2010, fusion des marques entre Auvergnat et Bougnat Cola cet été...). « Même s'ils peuvent capter des parts de marché importantes sur leur zone de chalandise historique, les colas régionaux ne représentent qu'une partie infime du marché au niveau national », relativise Vincent Delozière, directeur général de Refresco France.

 

Part de marché des différentes familles de colas, en valeur et en volume, en hypers et supermarchés, CAM au 3 juillet 2011, et évolution, en %, par rapport à la même période un an plus tôt :

la catégorie des colas semble épargnée par la crise économique. Le total marché enregistre une hausse de 5,4% en valeur, porté par le dynamisme des segments standard (+ 4,4% en valeur) et light (+ 8,4% en valeur).


Source: SymphonyIrI

 

   Malgré une météo atypique depuis ce printemps,la catégorie des colas se porte bien et continuede tirer le marché des softs versle haut, avec 54% de PdM.

 

Coca-Cola truste la catégorie
Le leader de la famille des colas a marqué
l’année avec plusieurs grands événements :
la célébration de ses 125 ans, le lancement
de la bouteille légendaire en PET qui a nécessité
un investissement industriel de 13 M€,
et la nouvelle campagne de pub pour Coca-Cola light.

 

Pepsi opte pour le contraste
Pepsi enregistre une croissance de 17% en valeur et de 20% en volume (source industriel, en cumul courant depuis deux ans) grâce à une stratégie communication complètement décalée par rapport à Coca : code couleur bleu (rouge pour Coca), positionnement sur la jeunesse, avec Éric Cantona et Kaïra Shopping (cible 7-77 ans pour Coca, avec l’image du Père Noël et le sponsoring de grandes manifestations sportives).

 

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Article extrait
du magazine N° 2193

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