Marchés

Les colles d'assemblage sont en forme

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Dopées par les innovations et les investissements publipromotionnels, les colles affichent des scores à la hausse dans un contexte économique qui ne leur est pourtant guère favorable.

Répartition des ventes en valeur, en %, des colles d'assemblage par segment en Gsb et Gsa et évolution, en %, en CAM à fin septembre 2010 par rapport à l'année précédente.
Répartition des ventes en valeur, en %, des colles d'assemblage par segment en Gsb et Gsa et évolution, en %, en CAM à fin septembre 2010 par rapport à l'année précédente.© Source : Ac. Nielsen ; Origine : fabricants

Le chiffre d'affaires (+ 2,6 %) pour les colles d'assemblage en Gsb et Gsa, en CAM à fin septembre 2010.

Source : Ac. Nielsen Origine : fabricants

Avec une progression de 2,6 % en valeur, le marché des colles d'assemblage se place parmi les exceptions qui font de nouveau recette. Trois catégories se distinguent par leur dynamisme : les mastics de fixations, les colles à bois et les cyanoacrylates. En 2010, face au ralentissement du marché, les fabricants sont passés à l'offensive en pariant sur le tiercé gagnant : innovations, promotions, communication. La palme revient aux colles de fixation comme Ni clou ni vis, chez Henkel, ou Fixer sans percer, de Bostik, elles sont encore en phase de recrutement et disposent d'un fort potentiel de développement.

 

Relancer les marques

« Il reste un gros travail à faire pour que les consommateurs aient le réflexe de les utiliser plutôt que des outils. Le bouche à oreille fonctionne, mais ce n'est pas suffisant, c'est pourquoi nous communiquons beaucoup sur cette gamme », analyse Alexandra Pointard, responsable marketing de Bostik.

En 2011, la marque relance Fixer sans percer, qui concentrera ses investissements publicitaires : au moins deux vagues de communication seront diffusées à la télévision en janvier et au cours de l'été 2011. De son côté, Ni clou ni vis de Pattex devrait toujours être très présente sur le petit écran et bénéficiera, comme l'ensemble des produits, du relancement de la marque.

Alors que les colles à bois figurent parmi les prés carrés de Sader, Henkel y a fait une intrusion notoire en 2010 en déclinant le concept Ni clou ni vis dans une version adaptée au bois qui permet de tout assembler sans recourir à des serre-joints.

Avec pour résultat une croissance de ses ventes de 52 %, en valeur, en un an, soit 16 % de parts de marché, tous circuits confondus, Bostik n'en reste pas moins un solide numéro un, avec 49 % des colles à bois. « Cela prouve que, même sur des segments aussi traditionnels que celui des colles à bois, il est possible de dynamiser le rayon, sous réserve de proposer une innovation soutenue en communication », remarque Sophie Daurelle, directrice du marketing colles grand public chez Henkel.

 

Des stratégies offensives

Dans les prochains mois, les deux groupes rivaux vont également être agressifs sur le marché porteur des colles cyanoacrylates. Bostik a fortement progressé en 2010 avec Maxi-Glue et a atteint 9 % des ventes en valeur, tous circuits confondus, ce qui laisse tout de même la marque loin derrière Henkel, avec 55 % des ventes. Ce dernier compte bien stopper la montée en puissance de ce challenger. Dès le printemps, la formule Power Easy, dans sa gamme Loctite Super-Glue 3, est apparue en profitant d'un dispositif publipromotionnel. « Ceux qui n'achètent pas ce type de colles craignent de faire une erreur qu'ils ne pourront pas rectifier, l'intérêt de Power Easy est de leur accorder le droit de se tromper, puisque l'objet à coller peut être repositionné », explique Sophie Daurelle. Cela prouve qu'il faut continuer à rassurer les acheteurs potentiels en ne lésinant pas sur la pédagogie.

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