Marchés

Les colles de bricolage en mal de pédagogie

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Les ventes de colles d'assemblage ou formulées pour rénover un sol ou appliquer du papier peint ne portent guère à l'optimisme. Un peu de didactisme sur ces produits perçus comme anxiogènes pourrait aider à les faire... décoller.

Les mastics de fixation, qui fixent tout, ou presque, sans percer un mur, continuent de séduire le public. Ce segment est fréquemment alimenté par des déclinaisons des formules d'origine soutenues en publi-promotion. Moins compétitives sur le plan technique, les pâtes Époxy et les multiusages en paient les conséquences.
de CA (- 0,2 %) pour les colles d'assemblage en GSB et GSA en CAM à fin juillet 2009 Source : Nielsen ; origine : fabricants
Le marché des colles pour la décoration et la rénovation accuse un net repli. La rénovation des carrelages fait partie de ces travaux que les Français ont tendance à reporter. Même recul en colles pour papiers peints, un segment que se partagent Quelyd (Bostik), Metylan (Henkel) et les marques de distributeurs.

A première vue, les colles d'assemblage s'en sortent mieux que les autres, avec un chiffre d'affaires presque stable, soutenu par les mastics de fixation à forte valeur ajoutée. Mais les quantités vendues (- 5 % en un an à fin juillet 2009) font pencher la balance du mauvais côté. « Le marché global recule en raison d'une baisse significative des achats d'impulsion, un élément important sur des produits comme les colles cynanos. C'est particulièrement vrai dans le circuit des hypermarchés. Néanmoins, les Français continuent d'avoir des projets de bricolage, puisque le marché progresse dans les grandes surfaces spécialisées », argumente Sophie d'Aurelle, directrice du marketing colles grand public chez Henkel.

De leur côté, les produits utilisés pour rénover ou pour décorer l'habitat enregistrent un sévère recul en valeur. Pourtant, certains acteurs répètent depuis des mois que la crise économique est favorable au cocooning, donc aux travaux...

Les ventes des GSB reprennent

Mais, jusqu'à présent, les colles n'en ont pas profité, d'autant qu'aux difficultés économiques s'ajoute la réduction des délais de paiement, laquelle se traduit par une réduction des stocks et une rationalisation des références. D'ailleurs, les colles ne sont pas les seules à subir la conjoncture, l'ensemble du marché du bricolage est en souffrance depuis des mois. Heureusement, le bilan du mois d'octobre publié par la Banque de France laisse augurer quelques espoirs : le chiffre d'affaires des grandes surfaces de bricolage a (enfin) progressé de 5,8 %, et les ventes en volume de 4 %.

Du marketing bien utilisé

Depuis plusieurs années, le marché des colles d'assemblage est porté par les mastics de fixation, qui recrutent tous ceux pour qui percer un mur relève... de l'impossible ! Sur ce créneau porteur, Pattex et Sader, les marques phares, ont su alimenter leurs formules d'origine avec des déclinaisons bien marketées et soutenues par des investissements publi-promotionnels : Sans clou ni vis pour Pattex, en version invisible ou démontable ; Fixer sans percer, et Idée !Fix décollable chez Sader. Et « nous continuons d'innover sur le segment de la fixation, en développant des petits conditionnements de 55 ml qui permettent aux utilisateurs d'avoir la juste dose de produit », affirme Alexandra Pointard, directrice du marketing grand public de Bostik, propriétaire de la marque Sader. Bien que le format choisi (100 ml) soit plus grand, la démarche de Geb, similaire à celle de Bostik, vise aussi à recruter des consommateurs qui en ont assez des vieux tubes desséchés quoiqu'encore plein de colle. Sa nouvelle gamme comprend Colle Fix', un mastic de fixation qui promet de supporter jusqu'à 22 kg au centimètre carré, même en milieu humide.

Des produits double fonction

Face aux mastics de fixation qui récoltent les fruits des investissements consentis par les marques, les autres colles d'assemblage n'affichent pas un aussi beau score. Les cyanos, néoprènes et autres colles à bois arrivent tout juste à défendre leurs positions.

Encore moins dynamique, le marché des colles de décoration est handicapé par le recul de celles destinées au papier peint. Ledit papier peint est bien revenu au goût du jour, mais la tendance est de poser quelques lés seulement pour créer un style. Le nombre de rouleaux acheté par foyer est donc limité, et, par conséquent, la colle qui va avec... De ce fait, Bostik duplique son principe des petits formats à sa marque Quelyd, avec trois références à la contenance adaptée à l'application de trois rouleaux (au lieu des sept habituels).

Sur ses marques Quelyd et Sader, le groupe mise également sur des opérations de coaching par le biais de vidéos diffusées sur internet. « Le principal levier de croissance dans le domaine des colles est la pédagogie, car ces produits sont souvent anxiogènes pour les consommateurs, qui craignent de mal faire. De plus, ils ne savent pas qu'au-delà de leur fonction principale les colles ont d'autres spécificités, comme l'isolation thermique ou phonique, l'invisibilité ou le décollage. Nous devons communiquer davantage sur leur double fonction », admet Alexandra Pointard.

C'est aussi sur le didactisme que mise le nouvel arrivant du marché, 3M. S'il fournit des colles depuis bien longtemps aux industries et aux professionnels, le groupe n'était pas présent sur le marché des colles de bricolage destinées au grand public. 3M a choisi le segment des colles à parquet, des produits techniques qu'il veut rendre accessible grâce à un packaging éducatif qui doit permettre aux clients de choisir seuls leur produit en rayon.

En attendant une bataille sur les prix

« La formule que nous lançons est universelle, car elle convient à tous les types de parquets massifs et tous les sols, même les sols chauffants, et peut être utilisée dans toutes les pièces, même les plus humides, précise Grégoire Fourny, directeur du marketing et des ventes du département bricolage de 3M. C'est aussi une colle fabriquée à partir d'une mo-lécule hybrique et stable sans solvant, sans isocyanate, et dont la teneur en composants organiques volatiles (Cov) est faible. »

Plus respectueux de l'environnement, ce produit a l'avantage de pouvoir être appliqué sans que le port d'un masque soit nécessaire. Le groupe 3M ambitionne clairement de devenir « rapidement » numéro un de ce marché et se lance dans la bataille avec une politique offensive du côté des prix, qui devraient être de 15 à 20 % inférieurs à ceux des concurrents.

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