Marchés

Les colles s'attachent à conjurer la crise

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Au-delà d'une conjoncture morose, le marché des colles affiche un potentiel important. Pour aller chercher la croissance, les leaders du rayon misent sur l'innovation et la pédagogie.

« D'abord, il y a la crise », affirme un industriel. Cette crise qui, par le passé, avait soutenu le marché des colles (et celui du bricolage en général) en incitant les consommateurs au « do it yourself », semble avoir atteint un point critique. « Le réflexe dominant n'est plus de faire "soi-même", mais de ne plus faire du tout... », explique-t-il.

Ensuite, poursuit l'un de ses confrères, viennent les conséquences de la LME (loi de modernisation économique). Plus précisément la réduction de l'assortiment provoquée par la réduction des délais de paiement imposée aux magasins. Leur trésorerie s'est dégradée sur les produits à faible rotation, et nombreux sont ceux qui en auraient tiré les conclusions en termes d'assortiment... « Une évolution qui n'est pas un handicap pour les blockbusters du rayon, mais qui fait néanmoins rater des ventes... Quelques centrales continuent de privilégier l'offre en rayon, d'autres appliquent une logique strictement comptable. Résultat : certains produits sont désormais très souvent en rupture... », déplore-t-il.

Deux témoignages qui n'engagent pas à l'optimisme. De fait, les colles ont connu de meilleures heures. Tant du côté des colles d'assemblage (celles qui servent au quotidien dans le cadre de petites réparations) que de celles dédiées à la rénovation-décoration (papier peint, parquet, carrelage...), les chiffres ne sont pas bons. À l'exception de quelques rares segments (les cyanoacrylates du côté de l'assemblage et les pâtes pour papier peint pour la rénovation-décoration), l'ensemble du rayon affiche des volumes en recul.

Pourtant, chez Bostik comme chez Henkel, deux acteurs dominants du marché, on refuse de céder au catastrophisme. Alexandra Pointard, directrice marketing Bostik pour le grand public, reconnaît la double influence de la crise et de la LME. « C'est clair, la situation serait meilleure si le climat économique était plus favorable. Mais qu'y pouvons-nous ? Je pense surtout que notre marché conserve un potentiel de développement très important, indépendamment de ces deux handicaps. »

 

Gommer l'aspect anxiogène

Comment l'exploiter ? « Par l'innovation et la pédagogie, répond la directrice marketing. L'innovation, parce que les colles sont des produits très techniques et que la R et D nous permet d'améliorer régulièrement les formules pour aboutir à plus de performance et/ou de praticité. La pédagogie aussi, car il faut l'avouer, la colle est un produit anxiogène. Laquelle choisir, comment l'appliquer ?... Toutes les études que nous menons montrent que, dans leur diversité, elles sont encore trop mal connues par le consommateur, et parfois mal mises en oeuvre. Conséquence : des déceptions, voire une forme de défiance qui peut s'installer. » Et de regretter qu'à l'heure où les colles sont utilisées dans l'aéronautique pour la fixation des sièges et pour des éléments du fuselage, certains bricoleurs éprouvent encore le besoin de planter quelques clous, au cas où... D'où la promesse de la directrice marketing, au-delà de l'innovation, d'importantes initiatives pédagogiques (dans les magasins, sur internet...) pour expliquer les différentes catégories de produits, leurs champs d'application...

 

Un client bien informé

Sur ce point, les deux industriels semblent être d'accord. En 2010, Henkel avait pris l'initiative de construire un appartement 100 % collé pour démontrer tous les champs possibles de la colle. Cette année, Henkel est passé à la seconde étape du projet en déclinant dans plus de 1 150 magasins le concept de « l'appartement en magasin ». Objectif : communiquer directement au contact du consommateur avec de vrais objets collés sur des panneaux.

« Un client qui passe plus de deux minutes en linéaire sans avoir trouvé le produit recherché sort du magasin sans acheter, affirme une étude de l'industriel. La solution passe par la pédagogie », conclut-elle. Parmi les dernières initiatives, la révision de tous les packagings Pattex, « pour permettre aux consommateurs de trouver l'intégralité des informations nécessaires au choix de la colle ».

 

Le défi des colles vertes

Une profession de foi qui s'accompagne d'une analyse délibérément optimiste du marché. Ainsi, du côté des colles de bricolage, Henkel note le dynamisme du segment des mastics de fixation (produit type « Ni clou ni vis »), « stimulé par de nombreuses innovations de la part des marques et des MDD ». Parmi les colles d'assemblage, les cyanoacrylates affichent leur croissance. « Loctite Super Glue-3 a fortement participé à cette croissance en poussant ses références à forte valeur ajoutée comme Power Easy, la colle cyanoacrylate qui ne colle pas les doigts immédiatement », affirme l'industriel. Et de promettre pour 2012 une grande année pour sa marque avec l'arrivée, en janvier, d'une formulation résistante à l'eau. Innovation que Henkel promet de soutenir en promotion, mais aussi par une campagne de publicité télévisée...

En continuant à innover et à « expliquer » leurs produits aux consommateurs, les deux industriels sont convaincus d'avoir les moyens de contrer la morosité économique actuelle. Reste qu'un autre défi se profile à l'horizon. Celui des colles vertes. « La dimension écologique n'est pas encore dominante sur notre marché, affirme Christian Klopfenstein, président de l'Aficam, Association française des industries des colles, adhésifs et mastics. Mais elle monte en puissance, sous la double pression des consommateurs et des nouvelles contraintes européennes relatives aux formulations (directive Reach) », poursuit-il. Là encore, la pédagogie aura un rôle important à jouer.

Chiffres

  • 126,8 M€ La croissance du marché des colles d'assemblage (GSB + GSA), CAM à fin septembre 2011 + 0,5%

Source : Nielsen ; origine : industriels

  • 70,8 M€ La croissance du marché des colles rénovation-décoration en GSB, qui représentent 50% du marché total,CAM à fin septembre 2011 + 0,6%

Source : Nielsen ; origine : industriels

 

LES COLLES D'ASSEMBLAGE EN CROISSANCE GRÂCE À LA PROXIMITÉ

  • Si les colles d'assemblage parviennent encore à afficher une croissance positive en valeur, elles le doivent aux petites surfaces. Ces dernières, très minoritaires en part de marché, sont pourtant les seules à s'inscrire en croissance, tant en volume qu'en valeur.

LES PETITES SURFACES SAUVEGARDENT LA CROISSANCE DES COLLES RÉNOVATION-DÉCORATION

  • Malgré leur dynamisme, les petites surfaces n'ont pu empêcher l'évolution négative (en volume) du marché. Principal segment, les colles en poudre pour papiers peints ont souffert (- 1,7% en volume). Ce recul est partiellement compensé par la croissance des colles en pâtes (+ 6,5%).

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