Marchés

Les colles se font plus polyvalentes

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La tension sur les assortiments et les projets de travaux et rénovation en berne incitent fortement les marques à rendre leur offre plus lisible, avec des produits plus pratiques.

194,2 MILLIONS D'EUROS

Le CA des colles, à - 2,1%

  • 77 M € Les colles d'assemblages, à - 1,1%
  • 65,3 M € Les adhésifs, à - 0,7%
  • 27,9 M € Les colles cyanolite, à - 4%
  • 24,1 M € La décoration murale, à -6,2%

Données : CA en CAD à fin août 2013, GSA+ GSB, évolution vs 2012. Source : GfK

Avec un visiteur sur deux du rayon colles qui en repart sans achat, et des distributeurs qui ont plutôt tendance à réduire leur assortiment et leurs stocks, l'heure n'est pas vraiment à l'expansion générale. Pour Sophie D'Aurelle, directrice marketing France de Henkel Adhesives Technologies (marques Pattex, Super Glue), « l'enjeu, c'est de décomplexifier l'offre. Il faut que le public comprenne quoi acheter, et pour quel usage. Car la colle se retrouve au croisement entre le matériau et le support. La tendance, c'est de nouvelles générations de colles plus généralistes ».

Généraliste

Céramique, plastique, bois, verre, pierre, métal… Une des dernières nées de Sader colle presque tout, d’où sa promesse, qui est aussi son nom, 100%.

Pratique

Le sachet souple avait l’habitude de se trouver au rayon alimentaire. Il touche dorénavant le secteur des colles, Sader cherchant à recruter de nouvelles cibles avec cet usage simple.

Polyvalente

La Super Glue-3 Power Flex de Loctite colle tout, et résiste mieux aux chocs et vibrations.

Le décor est planté, et force est de constater que la simplification est à l'oeuvre. Elle passe, par exemple, par la montée en puissance des sites internet ad hoc, avec vidéos explicatives, conseils et démonstration distillés par les marques. Mais le travail s'effectue aussi en rayon, où les innovations misent avant tout sur la polyvalence, plutôt que sur une déclinaison trop poussée. La dernière nouveauté de Henkel, Pattex 100%, est une base sans solvant, qui permet de quasi tout coller. Un positionnement qui n'est pas anodin, car la colle multi-usage est un petit marché, mais qui recèle beaucoup de potentiel. Et même les produits plus pointus n'échappent pas à la simplification. La gamme Pattex semi-pro en cartouches, qui décline toutes les technologies et usages, se concentre ainsi autour de quatre références (bois et polystyrène, miroirs et carrelages, colles et joints, tous matériaux). « Même dans la spécialisation nous réduisons l'assortiment », souligne Sophie D'Aurelle. Les colles n'auront pas fait d'étincelles en 2013, d'autant que les GSB ont considérablement réduit leurs stocks, ce qui vient noircir un tableau d'ensemble déjà guère reluisant.

 

La R et D mise à contribution

Le groupe Bostik (marque Bostik ainsi que Sader et Quelyd), qui partage le même constat sur la conjoncture, n'a pas pour autant mis son service R et D en sommeil. La simplification des usages est à l'ordre du jour, notamment via un nouveau format, le sachet souple, qui fera son apparition en 2014 pour les mastics de fixation. Jean-Damien Ponte, directeur division grand public de Bostik France, évoque ce lancement européen, qui cible les femmes et les jeunes. « C'est un format de 180 ml, avec un embout pratique et qui permet d'utiliser la totalité du produit. Il constitue le point de départ d'une nouvelle gamme. Et avoir une innovation de rupture sur la colle, c'est quelque chose de plutôt rare ! » Cette nouveauté doit permettre de coller sur tous les supports, sans avoir besoin d'outils. Soit un frein de plus levé à l'usage, et une possibilité de développer un nouveau segment de marché, alors que d'autres souffrent, comme les colles à parquets.

La méforme des rénovations immobilières et des travaux de décoration a un impact direct sur les ventes de parquet, tout comme sur celles de papiers peints et donc de colles associées. Mais plutôt que de raisonner segment par segment, ce qui est anxiogène et déroutant pour le client, la communication et le marketing n'échappent pas à la tendance à la simplification. Le branding de Bostik va évoluer au niveau global et autour des différentes marques du groupe, l'industriel ne voulant plus être perçu comme un « vendeur de colles », mais comme un « fournisseur de solutions d'assemblages et d'applications ».

ZOOM SUR LES COLLES D'ASSEMBLAGE

CA par segment (M €) et évolution (%)

À l'exception des colles contacts, tous les gros segments sont dans le rouge, traduisant la mauvaise passe du marché. Seuls les produits très pointus s'en sortent.

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