Les comparateurs pèsent sur la guerre des prix

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L’arrivée des comparateurs de drives dans un contexte de baisse des prix va dans le bon sens pour le consommateur. mais elle risque de relancer une guerre des prix qui met à mal les plus fragiles.

Thierry Cotillard, directeur offre alimentaire d’Intermarché
Thierry Cotillard, directeur offre alimentaire d’Intermarché

« Ils ont eu une rude semaine ! », s’amuse Guillaume Leydier, cofondateur du comparateur lebondrive.fr. « Ils », ce sont les distributeurs alimentaires qui ont vu l’arrivée en mai coup sur coup de deux comparateurs de drive. Un coup de tonnerre dans un ciel déjà obscurci par l’annonce, la même semaine, d’une baisse record du pouvoir d’achat de 0,9% en 2012 par l’Insee, et d’une baisse des prix dans les hypers en avril 2013 vs avril 2012 par le panel Nielsen pour LSA.

Lebondrive.fr a été le premier à dégainer, lundi 13 mai dernier. À l’origine du projet, quatre étudiants de Télécom Sud Paris et Telecom Management, qui ont mûri le projet depuis février 2012. L’idée est de constituer un panier dans l’une des quatre enseignes Cora, Carrefour, Auchan et Leclerc, et d’en produire un équivalent dans l’une des trois autres enseignes les plus proches. Le principe est similaire chez Monsieur Drive qui s’est lancé le lendemain, mardi 14, porté par des anciens de Catalina Marketing, sous la conduite de sa présidente Karine Brana, et soutenu par des investisseurs tels que Carole Walter, présidente du Social Mix Media Group, et Justin Ziegler, cofondateur et directeur technique de PriceMinister. Monsieur Drive permet aux consommateurs de comparer en quelques clics les paniers dans cinq enseignes : Carrefour, Auchan, Système U, Leclerc et Intermarché.

1984

Les relevés de panélistes (Nielsen, Iri…) C’est le canal historique. Confidentiels, ils sont réservés aux enseignes. Leclerc les utilise pour fixer à ses adhérents un indice à ne pas dépasser. Le premier à se lancer a été Le Point de Gestion, en 1984, avec son célèbre Opus.

2006

Leclerc lance son comparateur de prix quiestlemoincher.com Il se base sur un indice global, calculé à partir de 3 500 produits (marques nationales, MDD et premiers prix) dans_30_enseignes différentes (soit près de 2 000 magasins).

2011

L’application Prixing Elle permet, par un simple scan du code-barres, de comparer les prix d’un produit vendu sur internet, mais aussi dans les différents points de vente des environs, où que l’on soit, grâce à son système de géolocalisation.

2013

Le comparateur de drives Monsieur Drive Il permet aux consommateurs de faire leurs courses en ligne sur leur propre interface pour bénéficier des comparaisons du prix du panier en temps réel chez les concurrents de la zone et de choisir le moins cher.

Les magasins les plus proches sont sélectionnés puis, en fonction de l’enseigne choisie, Monsieur Drive fournit les informations de référencement de produits et de prix. Les courses s’implémentent et le montant du panier est calculé en temps réel dans les autres magasins. Le comparateur transpose les produits de la MDD de l’enseigne concurrente et suggère des produits similaires lorsqu’il n’y a pas d’équivalent. « Nous allons intégrer les autres enseignes de drives au fur et à mesure, ainsi que les propositions promotionnelles », assure Karine Brana. Avec un modèle économique qui repose sur la publicité et l’affiliation.

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Ce qu’en pensent les consommateurs

 

 

 

Méthodologie

Sondage réalisé du 16 au 20 mai 2013. Échantillon national de 1 000 personnes représentatif de la population française, âgé de 18 ans et plus, interrogé par internet. Méthode des quotas.

Une pratique entrée dans les mœurs des consommateurs

Rien de vraiment surprenant dans cette effervescence compte tenu de la croissance du modèle. Selon LSA Expert, on compte plus de 2 420 drives en France et ils seront 3 000 d’ici à fin 2013, soit l’équivalent des parcs d’Intermarché et de Carrefour Market réunis. Ce maillage rend légitime l’arrivée d’un comparateur. Côté consommateurs, l’usage se développe de mois en mois, avec aujourd’hui 22% de foyers français adeptes du drive pour limiter leurs dépenses et maîtriser un budget où l’alimentaire compte pour 13% des dépenses du foyer. « Le contexte de crise économique fait que la recherche d’économie est une des priorités des clients », souligne Guillaume Leydier, qui espère ainsi surfer sur ces aspirations.

D’autant que les Français sont de plus en plus familiarisés à l’usage des comparateurs, que ce soit dans le voyage ou sur internet. « Il y a déjà beaucoup de généralistes comme Prixing, Les Bonnes Promo, So Cloz… », relève Elisabeth Exertier, directrice générale de Le Site Marketing. Au Royaume-Uni, mysupermarket.com est une référence en la matière, tout comme Carritus en Espagne. En France, Leclerc vient de relancer son comparateur de prix quiestlemoinscher.com, sept ans après sa première version. L’enseigne prévoit d’installer dans chacun de ses 565 magasins une borne qui permet aux clients de vérifier les écarts de prix entre son magasin Leclerc et les points de vente concurrents les plus proches. La méthode est complexe et demande une réactualisation constante : les prix de 1 945 marques nationales vendues par 1 935 magasins au total sont mis à jour au moins une fois par semaine, ce qui équivaut à vérifier 3 millions de prix au total !

 

Plus seulement vecteur de communication

« C’est la continuité d’un mouvement de tension sur les prix, et la communication entamée depuis le deuxième semestre 2012, observe Yves marin, consultant chez Kurt Salmon. Carrefour l’avait déclenché avec la liste de ses 500 produits Carrefour, puis sa publicité comparative sur les prix du jouet. Leclerc avait aussi besoin de reprendre la parole sur les prix : Carrefour va regagner automatiquement des parts de marché cette année, après trois années de belle croissance de Leclerc. Ce dernier a affiné sa grille de lecture et améliore le contact avec le consommateur grâce à une comparaison locale et en s’appuyant sur le drive. Jusqu’à présent, le comparateur de prix était un vecteur de communication ; là, Leclerc le rend plus pratique. » Reste que la comparaison est un exercice difficile, quels que soient les outils mis en place.

Karine Brana promet des millions d’investissements supplémentaires dans les années à venir pour le développement de monsieur Drive, qui a déjà englouti plusieurs milliers d’euros. Si les algorithmes utilisés évoluent en fonction des usages, seuls 30% des produits sont similaires dans l’offre des différentes enseignes. « Une fois qu’on a évacué les produits phares comparables comme le 1,5 l de Coca ou les couches Pampers, on est loin d’avoir fini ses courses, commente Élisabeth Exertier. Aujourd’hui le jeu pour les distributeurs est d’avoir des produits, formats ou libellés qui ne sont pas totalement comparables. Ces comparateurs sont une bonne idée, à condition d’améliorer leur fluidité et de couvrir 80% des courses, ce qui est encore loin d’être le cas. » Au-delà de la diversité des formats mis en place par les marques pour les distributeurs, comment prendre en compte des promotions comme, par exemple, chez Leclerc où les remises sont fonction du nombre de produits achetés ? Comment tenir compte des avantages fidélité ?

 

« Une drogue dure addictive »

Pour Valérie Piotte, l’arrivée des comparateurs va se traduire par une guerre des prix sur le drive autant que sur l’hyper, et dévaloriser encore davantage le modèle économique. « Il est plus facile de comparer les prix des drives car il suffit d’aspirer les prix en temps réel sur le web. Après la course aux emplacements, on passe à l’étape 2, celle où les enseignes de drives vont devoir créer la différence et se battre avec les mêmes armes que l’hypermarché : le prix, le service, l’animation commerciale. Cette guerre des prix sera fatale à certains drives. Mais le retour en arrière sera difficile pour les distributeurs. La grande distribution a créé un service attendu par les clients avec des prix similaires à ceux de l’hypermarché. Ils ont donné une drogue dure aux consommateurs. » Avec, pour chaque enseigne, la nécessité de garder le client dans l’écosystème du magasin pour parvenir à la rentabilité.

Thierry Cotillard, adhérent et directeur de l’offre alimentaire chez Intermarché, redoute la surenchère vers les prix bas, qui pourrait avoir des conséquences sur des filières fragilisées. « C’est la course à l’échalote et nous ne sommes pas loin de la cacophonie générale. Au final, ce qui est important, c’est d’apporter des preuves tangibles. Demain, il ne suffira pas d’expliquer nos prix, il faudra également s’engager par exemple sur des éventuels remboursements. » C’est déjà le cas au Royaume-Uni où sévit la guerre des prix. Chez Tesco, le principe de Price Promise est de comparer les prix relevés quotidiennement sur les sites internet asda.com et sainsburys.co.uk. et, deux fois par semaine, chez Morrisons. « Quand il trouve plus cher, il verse une compensation sous forme de bons d’achat aux clients », précise Élisabeth Exertier. Une réponse au « Brand match », lancé fin 2011 par Sainsbury’s, avec une promesse de compensation qui concernait uniquement les produits de marque nationale. « Tout cela va intensifier le débat. Mais quand on s’engage dans la comparaison, il faut tenir dans la durée, lance Yves marin. C’est la première année que Casino investit plusieurs millions d’euros dans la baisse des prix. Le fait qu’il y ait des comparateurs peut aider les distributeurs à maintenir l’effort. Après, il reste à se caler du point de vue de la compréhension des consommateurs. » Car le risque est aussi celui de semer la confusion dans l’esprit des clients, à la fois spectateurs et acteurs d’une guerre des prix qui ne fait que commencer !

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Article extrait
du magazine N° 2276

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