Marchés

Les compléments alimentaires s'activent pour regagner de la vitalité

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Nouveaux arrivants, nouveaux services, nouveau règlement... Ça s'anime pour les marques de compléments alimentaires sur un marché stagnant, qui a pâti de la mauvaise météo.

Aubaines :  Depuis le nouveau règlement européen, Juvamine a sorti son Concentré de chrome dédié aux personnes soucieuses de leur silhouette.
Aubaines : Depuis le nouveau règlement européen, Juvamine a sorti son Concentré de chrome dédié aux personnes soucieuses de leur silhouette.

Une chose est sûre : les responsables des marques de compléments alimentaires utilisent leurs produits. Car du tonus, ils en ont ! Certes, le marché tourne autour du zéro, à + 0,6% en valeur et à - 0,2% en volume, CAM au 8 mai 2013, selon Iri. « Mais cela est en grande partie dû au segment de la minceur et des solaires [celui des promesses NDLR], par manque de soleil », explique Hélène Martinon, directrice marketing des laboratoires Juva Santé. Ce segment, qui pèse 29% des ventes de la catégorie, est en recul de 11% sur les cinq premiers mois de l'année... Et le marché total, en janvier 2013, était seulement en hausse de 3%.

Un laboratoire mène la danse

Juvamine reste toujours leader sur le secteur, avec plus 40% de part de marché, mais l'application de la nouvelle réglementation européenne risque d'avoir des conséquences dans les semaines qui viennent.

Revendications interdites

Le règlement européen sur les allégations n'a pas encore montré ses conséquences. « Il a été appliqué mi-décembre, après une phase de transition de six mois », raconte Hélène Martinon. Après les vitamines et les minéraux, ce sont les plantes qui sont toujours en attente du verdict et des interdictions de revendications à venir.

Mais face à ces bouleversements réglementaires, les marques ne restent pas les bras croisés. Après avoir changé une bonne part de leur catalogue, voire reformuler une partie des références, elles s'animent autrement. Avec la standardisation des revendications, de fait, « les produits en linéaire se distinguent majoritairement par la marque », indique Hélène Martinon. Et les campagnes de communication s'intensifient, à l'image de Juvamine en télévision. L'occasion aussi de se différencier, comme Vitarmonyl avec on Aqualigne Coaching, un service de coaching en ligne pour ceux qui veulent mincir. En achetant un produit, les utilisateurs bénéficient d'un service web avec des conseils et des exercices personnalisés.

 

Puits stratégiques

Mais les marques créent également d'autres segments. Non touchés par le règlement, les dispositifs médicaux - qui interagissent de manière « mécanique » sur l'organisme, en ne pénétrant pas la paroi de l'estomac - sont un puits stratégique pour les fabricants. Comme l'est aussi, notamment, le nouveau segment des soins des yeux. « Il fonctionnait bien en pharmacie, mais n'était pas présent en GMS », note Hélène Martinon.

En nettoyant les rayons, la récente directive a aussi été une aubaine pour de nouvelles marques. Ainsi le groupe Ginko, connu pour sa marque d'édulcorant Hermesetas, débarque sur les compléments alimentaires. Depuis janvier, elle propose des vitamines en forme d'oursons, pour les enfants. « Il n'est pas forcément facile de faire avaler une pilule à un enfant, commente Mélanie Leclere, directrice marketing de Ginko. Nous voulons dédramatiser les compléments alimentaires. » Si c'est le produit que le groupe met le plus en avant à l'heure actuelle, d'autres références arriveront. Sur d'autres segments, comme celui des sportifs, par exemple.

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