Concepts de magasins

Les concepts incontournables de New York

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La Grosse Pomme est devenue un lieu de pèlerinage pour les patrons et les spécialistes de la grande distribution du monde entier. LSA a repéré ce qu'il faut absolument y voir.

Si Paris reste une référence pour le luxe, il faut plutôt regarder du côté de Londres et, plus encore, de New York pour être au courant des dernières nouveautés des enseignes grand public. La vitrine commerciale de la Côte Est des États-Unis affiche une concentration de flagships exceptionnelle. Du coup, pour se démarquer les uns des autres, ils sont obligés de jouer la surenchère. Ainsi, sur Times Square, le magasin Toys ' R ' Us abrite une grande roue de près de dix mètres de haut - dans laquelle il est possible de monter ! - ou un tyrannosaure de cinq mètres. Mais New York est surtout l'endroit où il faut aller pour savoir qui seront les futurs challengers de la distribution européenne. Les concepts qui y réussissent développent souvent un appétit pour le Vieux Continent. Anthropologie, Whole Foods ou Forever 21 se sont déjà offert la traversée de l'Atlantique pour s'implanter en Grande-Bretagne, et notamment à Londres.

« S'il y a bien une raison pour laquelle il faut aller visiter des magasins à New York, c'est pour comprendre ce que c'est qu'une expérience client, assure Franck Rosenthal, du cabinet de conseil FRC, spécialiste du merchandising. Ce qui est intéressant là-bas, c'est que, au-delà de la fonction marchande, les magasins sont considérés au moins autant comme des points de contact avec les clients. » À tel point que Samsung Experience, le concept store du géant de l'électrodomestique niché dans le centre commercial de Columbus Circle, il n'y a rien à vendre ! Très épuré, presque comme un laboratoire où l'acier brossé est très présent, le magasin présente les différents univers produits de la marque. Écrans de télévision 3D, jeux vidéo, téléphonie, tablettes, électroménager... Tout est accessible, mis en scène, pour donner envie d'être testé, à l'image du petit salon reconstitué au fond du magasin. Il n'y a plus qu'à s'enfoncer dans le canapé et à chausser les lunettes spéciales pour apprécier les effets du grand écran 3D.

 

Les consommateurs à l'honneur

Chez William's Sonoma, une enseigne haut de gamme d'arts de la table sans équivalent en France, les clients ont carrément l'impression de pénétrer dans une grande demeure bourgeoise. Parquet au sol, étagères en bois, éclairage chaleureux... À Columbus Circle, le fond du magasin est occupé par une cuisine où les démonstrations et les cours de cuisine s'enchaînent. Envie d'aller à l'étage ? Un large escalier recouvert de moquette épaisse amène au rayon chambre à coucher. Pour justifier des prix haut de gamme, l'enseigne est allée piocher des idées merchandising du côté... du bricolage. « Tous les ustensiles de cuisine sont présentés sur des murs, avec une description de leur fonction précise », explique Franck Rosenthal.C'est bien le minimum pour choisir entre un couteau japonais à sashimi, à 1 300 $, et un autre, à 2 800 $...

 

Le gigantisme, version anglaise

De leur côté, M&M's ou Lego jouent à fond la carte du divertissement. Sur Times Square, le magasin de la marque de friandises abrite des effigies de M et M's de plusieurs mètres de haut figurant la en statue de la Liberté, mais aussi tous les produits dérivés possibles et imaginables (oreillers, mugs, etc.) Chez Lego, ouvert au pied du Rockefeller Center en juin, ce sont les constructions en petites briques qui impressionnent. Ici, un dragon de plusieurs mètres qui traverse le magasin, là une reconstitution du célèbre Atlas du building...

Le gigantisme fait aussi partie des astuces pour capter les clients. Sur ce plan, la nouvelle boutique de l'enseigne de prêt-à-porter Forever 21, sur Times Square, impressionne. Les vêtements n'ont pourtant rien de plus que chez Zara ou H et M, mais le magasin s'étale sur quatre niveaux. À l'intérieur, les ambiances changent sans cesse, les collection pour adolescents laissant tour à tour la place à celle pour hommes, pour femmes ou encore à la lingerie et aux accessoires.Impossible de ne pas trouver son bonheur !

Pourquoi faut-il les connaître ?

La concentration de flagships est exceptionnelle à New York. Les enseignes se démènent pour sortir du lot. La Grosse Pomme est une véritable pépinière à innovations, où se réunissent les meilleurs concepts des enseignes locales. Celles qui y réussissent sont souvent tentées de traverser l'Atlantique. Ce qui en fait un bon endroit pour garder un oeil sur la concurrence mondiale.

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