Les confiseurs tentés par le sur-mesure

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Si personnaliser ses bonbons sur un site internet a souri à M et M's, le procédé industriel est complexe à mettre en oeuvre et limite les initiatives.

Des produits uniques pour tous. La tendance, à contre-courant de l'uniformisation de la consommation de masse, a débordé depuis quelque temps du seul champ des produits de consommation durable. La tendance infuse dans l'alimentaire et, plus précisément, dans la confiserie. Faire « graver » une citation sur un bonbon, avoir son paquet personnalisé ou choisir la couleur de ses friandises préférées, c'est désormais possible sur les sites lancés par les marques. Pionnier du secteur, M et M's (groupe Mars), qui a lancé, il y a dix ans déjà, aux États-Unis, son site MyM&M's, dupliqué en 2007 en France. Ce dernier s'est bien enrichi depuis.

40 € Le coût, en moyenne, de la boîte (400 g minimum) de M&M's personnalisés

Source : M&M's

Alors, qu'au début, il était seulement possible de faire inscrire un petit message sur les bonbons, il est désormais possible d'y imprimer un petit dessin (un clipart) ou une photo. Il suffit de se rendre sur le site mymms.fr, de sélectionner les couleurs, de choisir le message, dessin ou d'uploader la photo choisie. Ensuite, on choisit son packaging sur un total de neuf, qui vont du ballotin à la boîte en passant par le petit sachet. Il suffit ensuite de commander. Mais attention, les quantités doivent être importantes.

Double effet vertueux

Les grosses boîtes, qui peuvent se commander à l'unité, font 400 g minimum et les petits sachets de 40 g ne peuvent pas être commandés par moins de 20. Dans tous les cas, impossible de s'en sortir pour moins de 40 €. On est loin des 2,50 € du paquet de M&M's en magasins... « C'est normal, c'est un produit premium qui coûte cher », explique Denis Convert, de Mars Chocolat, qui a lancé le site en France et en Europe. Valoriser le produit tout en surfant sur la tendance de la personnalisation, c'est le double effet vertueux de cette initiative. Et le site cartonne particulièrement lors des fêtes de fin d'année, fête des Mères, saison des mariages... Avec des pics de fréquentation quotidienne entre 50 000 et 100 000 visiteurs. La marque a même ouvert son service aux professionnels pour des cadeaux d'entreprises, avec la possibilité de personnaliser les packagings avec le logo.

LES TENDANCES

  • Émerger de l'uniformisation de la consommation de masse
  • Individualiser la relation au consommateur via la personnalisation du produit
  • Valoriser l'image de la marque et le produit, qui, devenu unique, coûte plus cher

Personnaliser le paquet, c'est justement ce que propose Tic-Tac sur son site depuis quelques semaines via un jeu concours. La marque de confiserie de poche du groupe Ferrero propose aux internautes de « créer leur boîte ». On choisit ainsi son thème, puis on compose sa boîte en faisant glisser couleurs, dessins et textures de fond. Les plus belles créations seront exposées à la Galerie W, à Paris. Pour l'heure, Tic-Tac n'a pas prévu de la généraliser pour permettre aux internautes de commander des boîtes créées par leur soin.

Car, pour lancer un tel service de personnalisation, il faut disposer d'un outil industriel flexible capable de produire des petites quantités à la demande à moindre coût pour pouvoir proposer un prix relativement grand public. Certaines marques préfèrent donc se contenter de prendre le pouls de leurs consommateurs sur Facebook plutôt que de délivrer à chacun un produit personnalisé. Ainsi Haribo avec le Dragibus bleu. La marque a introduit, à la demande des internautes, un bonbon de couleur bleue, mais a dû en supprimer un autre au passage. Une opération qui lui a permis d'accroître ses ventes de 20%.

Pour toutes les fêtes

M&M’s (groupe Mars) propose, depuis dix ans aux États-Unis et depuis 2007 en France, de personnaliser ses bonbons avec un petit dessin, une photo ou un message.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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