Les conserves de légumes affinent leurs recettes

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Aussi matures soient-ils les légumes appertisés étonnent et séduisent encore. En jouant sur des alliances de goût inédites, en capitalisant sur le succès des salades composées, et en rendant leurs boîtes plus jolies et pratiques.

Même sur un marché dépassant les 98% de foyers acheteurs, surprendre le consommateur est encore possible. Les acteurs de l'appertisation en restent convaincus. « Plus que jamais, les intervenants doivent continuer à innover et à communiquer, assure Audrey Bouvet, directrice marketing de D'Aucy. L'année 2010 a connu 54 nouvelles références, dont presque 60% sont issues de D'Aucy. Les conserves se portent bien, mais il faut poursuivre notre travail pour aider les familles à faire aimer les légumes aux enfants, apporter des solutions pratiques et de la naturalité. » Face à des MDD et premiers prix représentant presque 65% du marché (en CAM à P2 2011 sur 18 légumes), défendre ainsi ses positions et son offre est crucial. Chacun y va donc de sa recette pour renouveler l'intérêt du consommateur pour cette catégorie « fond de rayon ».

 

Les petits plats dans les grandes boîtes

 

L'une des clés est l'offre de légumes cuisinés. Chez Cassegrain par exemple, « notre gamme d'accords sucrés/salés, initiée fin 2009, a généré 100% de chiffre d'affaires additionnel, indique Karine Taeckens, directrice marketing chez Bonduelle. Nos avons aussi lancé en octobre dernier une recette de haricots coco cuisinés aux tomates, qui démarre très bien et performe déjà mieux que notre haricot blanc classique. Ces produits sont appréciés pour leur côté gourmet, la praticité de la conserve. » Avec le rachat de France Champignon, Bonduelle ajoute à son escarcelle une catégorie de légumes et des recettes plaisir. « Cette acquisition ouvre la voie à de nouveaux modes de consommation, poursuit Karine Taeckens. C'est un ingrédient que nous pouvons utiliser seul, comme notre nouvelle recette de prêt à poêler, des champignons de Paris et des girolles à la crème. Mais nous pouvons aussi envisager des opérations croisées avec les légumes verts. » Dans l'année, les produits France Champignon passeront par ailleurs sous la signature Bonduelle.

Chez D'Aucy, les Cuisinés du Soleil semblent avoir trouvé leurs marques. « Le taux de réachat est de 40% sur ces produits », indique Audrey Bouvet. Un tajine de légumes complétera la gamme d'ici à la fin de l'année.

Pour autant, le mur de conserves n'est pas voué à se transformer en rayon traiteur. Les légumes traditionnels, le gros du marché, ont encore de beaux jours, et innovent dans leur présentation.

 

Des légumes traditionnels bien conservés

 

Géant Vert, le leader du maïs appertisé (28,7% de parts de marché), a ainsi revu ses emballages avec un nouveau visuel pour un produit plus visible en rayon. « Le consommateur recherche des produits qui lui facilitent l'usage. Nos nouveaux emballages disposent d'une encoche qui rend l'ouverture plus aisée », note Laurent Favreau, chef de groupe.

Chez D'Aucy, l'offre de petits pois à l'étuvée extra-tendre a permis des ventes additionnelles à celles des produits de la catégorie. La marque propose aussi des Mélanges gourmands. Enfin, elle met en avant trois nouvelles références de sa gamme Mes légumes pour salade : betterave, macédoine et lentilles. Elles seront positionnées en rayon à côté de son maïs en sachet souple, qui semble avoir trouvé son public : des consommateurs plus jeunes et aisés. Quant à Cassegrain, il a retravaillé son identité graphique pour des produits plus attractifs, notamment pour les seniors.

Bonduelle capitalise sur le succès de sa gamme vapeur, une rupture technologique qui permet une économie de 60% d'eau et un gain de poids de 22% par rapport à une boîte classique, et une qualité de goût et de texture améliorée. « En deux ans, nous comptons plus d'1,7 million de foyers acheteurs, indique Karine Taeckens. Plus de 10 millions de boîtes ont été vendues, pour un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros. »

Si le bio est partout, l'offre en conserve reste marginale : elle représenterait 22 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 2% du marché total des légumes. « Il est difficile de proposer des produits bio en conserve, parce que la production est limitée et coûte cher, estime Karine Taeckens. Nous sommes plus centrés sur le développement durable et l'agriculture intégrée car notre but est de proposer au plus grand nombre des produits sains, de bonne qualité et accessibles. Pour autant, nous avons lancé un maïs bio dans notre gamme Bonduelle sans sucre ajouté qui marche très bien. » En bio, le maïs semble être le fer de lance du secteur. Géant Vert vient d'alleurs d'annoncer le sien. « Plus d'un Français sur deux qui consomme nos produits est sensible au bio, affirme Laurent Favreau. Proposer un maïs bio aujourd'hui, c'est jouer notre rôle de leader en devançant les besoins. » Produit dans les Landes, sans OGM, ce maïs, conditionné en boîtes de 165 g, est vendu entre 0,9 et 0,99 €, contre 1,1 à 1,20 € les 285 g pour la référence classique.

Chiffres

1,37 Mrd € Le chiffre d'affaires des conserves de légumes
Source : SymphonyIri CAM P2 2011, en hypers, supers et hard-discount

La conserve de légumes

29,1 kg par acheteur + 0,2%
48 € Le budget moyen par foyer et par an, + 0,3%
98,1% Le taux de foyers acheteurs de conserves

Source : Kantar CAM P4 2010

UN MARCHÉ QUI SE MAINTIENT

Alors que la catégorie hard-discount connaît une baisse en volume et valeur, les hypermarchés et supermarchés voient leur position renforcée, grâce à une dynamique de promotion et de communication.

POUR CONSERVER LES FAVEURS DU CONSOMMATEUR...

Cuisiner plus en jouant de nouveaux accords (sucré-salé) et de nouvelles associations de légumes
Emballer mieux pour optimiser à la fois la visibilité et la praticité
Oser le bio encore marginal au rayon « conserve »

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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