Les conserves de légumes se renouvellent par le pack

Rajeunir la boîte de conserve : voilà le leitmotiv des acteurs des légumes en conserve pour cette année. En effet, malgré un bon taux de pénétration et une croissance en volume et en valeur de 3% sur le périmètre des hypers et supermarchés, les industriels de la conserve veulent soutenir le marché par tous les moyens.

Si l'innovation dans les recettes permet de retenir les consommateurs avertis du rayon en leur apportant de nouveaux modes de consommation, le packaging semble être la solution privilégiée par les marques nationales pour recruter. « La conserve se porte bien, mais l'utilisation des produits pasteurisés doit s'inscrire dans les habitudes de consommation des jeunes. Ceux qui ne font pas encore leurs courses, mais qui bientôt prendront leur appartement, ou se mettront en ménage et deviendront des consommateurs acheteurs. Nous devons donc répondre à leur attente par toujours plus de simplicité, de praticité et d'interactivité. Surtout dans un contexte où les tendances de consommation vont vers plus de transparence produits, plus de naturalité, plus de bio... Bref, la conserve a toutes ses cartes à abattre pour rester dans l'air du temps et poursuivre son recrutement », indique un industriel du secteur.

1,2 Mrd € Le chiffre d'affaires des conserves de légumes Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés

Source : SymphonyIRI

 

Comme les produits frais

Les marques n'hésitent donc pas à bousculer les standards du marché. Charles et Alice, par exemple, a fait son entrée sur le rayon des conserves de légumes en juin dernier avec un packaging différenciant, un bol en plastique micro-ondable. En reprenant les codes des box, la marque apporte au rayon une connotation de produits frais de qualité. Qu'en pense le consommateur ? « La gamme Charles et Alice de légumes est aujourd'hui présente chez Carrefour (HM+SM), Cora, Leclerc et bientôt chez Match. L'accueil des consommateurs depuis son lancement est très positif, saluant la qualité des recettes et la praticité de l'emballage. Nous avons eu également beaucoup de retours enthousiastes de la part de la presse et des blogueurs culinaires », affirme la direction du groupe.

• + 3% La croissance en valeur du marché des conserves de légumes
• + 3% La croissance en volume
• 56,5% Le poids des MDD
  Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés, évolution vs même période 2012
  
  Source : SymphonyIRI

Si Charles et Alice a décidé de lancer ce packaging, c'est avant tout pour se démarquer de la concurrence, mais pas seulement. En effet, la marque avance d'autres arguments : moins lourd à transporter, plus facile à ouvrir, refermable, micro-ondable et aussi sans bisphénol A (BPA). Pour 2013, Charles et Alice souhaite développer la distribution de la gamme qui compte pour l'instant cinq recettes : Courgettes cuisinées au piment d'Espelette, Ratatouille à la provençale, Ratatouille à la provençale sans sel ajouté, Aubergines confites à la tomate et Méli-mélo de légumes aux olives.

Cuisson al dente

La réussite de la gamme de Charles et Alice susciterait-elle des envies chez les autres acteurs du secteur ? On dirait que oui, puisque la marque de soupe Liebig vient aussi de faire une incursion dans le rayon avec le lancement des Cuisinés al dente de Liebig. Si la griffe est déjà très connue des amateurs de soupes, elle souhaite mettre son savoir-faire dans les légumes à la disposition des conserves.

LES TENDANCES

• Rajeunir l'image « vieillotte » de la conserve pour continuer à recruter
• Créer des ruptures visuelles dans le rayon pour gommer l'aspect « mur de boîtes »
• Soutenir la valorisation du marché et tenir tête aux MDD

Sans bisphénol A

Là encore, l'arrivée sur le marché est remarquée par un packaging différenciant avec le choix d'une brique Tetra Pak de 375 g. « Nous avons transposé toutes nos compétences et notre savoir-faire de la soupe sur le marché de la conserve, qu'il s'agisse de la technologie de cuisson, du packaging ou des recettes », explique Julie Le Foyer, marketing manager au sein de Campbell France. Les études de consommateurs, que nous avons réalisées en amont du lancement de la gamme, montrent que 82% des personnes interrogées préfèrent le format brique à la conserve. Nous avons également fait ce choix pour plusieurs raisons : la praticité pour ranger dans les placards, l'absence de bisphénol A, une empreinte carbone réduite de 35% par rapport à la conserve et un bon taux de recyclage », poursuit-elle.

Le process de cuisson ohmique (variante de la flash pasteurisation appliquée aux légumes) permet de stériliser les produits à base de morceaux. Il apporte aussi un élément différenciant dans la texture, puisqu'il permet une cuisson al dente et conserve mieux les saveurs des aliments.

Liebig mise beaucoup sur cette diversification. Le groupe espère ainsi gommer l'effet de saisonnalité de son activité soupes, mais également mieux rentabiliser son investissement industriel sur la technologie ohmique. Si ces deux innovations s'illustrent par un changement de pack, la nouveauté peut aussi venir du coeur du marché. C'est ce que vient de faire D'Aucy avec le lancement de sa gamme bio. « Il existe un vrai marché sur la conserve bio qui n'est pas encore exploité au rayon conventionnel. Le bio représente 2,5% en valeur du segment des légumes en conserve et environ 2,1% du total du marché des PGC. Et la tendance devrait encore s'accentuer grâce aux stratégies des distributeurs qui s'accélèrent comme Carrefour bio ou encore les produits bio Auchan à moins de 1 € », explique Armelle Guizot, chef de groupe D'Aucy en GMS. La marque vient donc de lancer une gamme bio de six références sur les produits coeurs de marché : Petits pois, Haricots verts, Tomates pelées, Carottes, Flageolets et Jardinière de trois légumes.

Emballage minimaliste et traçablité maximale

Pour se démarquer dans le rayon, D'Aucy a revu entièrement l'habillage de ses boîtes, avec une simple étiquette argentée, la marque et le nom du produit. « Nous voulions rappeler au consommateur la pureté et la simplicité du légume avec un emballage minimaliste », argumente Armelle Guizot.

Si le design se distingue bien dans le rayon, c'est surtout le dos du pack qui innove. En effet, pour rassurer le consommateur, D'Aucy à créer un QR code qui permet de savoir où et par qui a été cultivé le produit qu'il achète. Il peut également accéder à des recettes ou encore obtenir des bons de réduction.

Que deviendront ces innovations sur le long terme ? Difficile à dire car les tentatives réalisées dans le domaine (Doypack, brique...) n'ont pas été concluantes. Mais peut-être que le marché n'était pas encore prêt.

Le Sud en bol

L’une des innovations packaging les plus remarquées de 2012 est la gamme de légumes Charles & Alice en pot micro-ondable qui compte cinq références : Courgettes cuisinées au piment d’Espelette, Ratatouille à la provençale, Aubergines confites à la tomate, Méli-mélo de légumes aux olives et Ratatouille sans sel ajouté.

Brique du soleil

Liebig arrive sur le marché de la conserve de légumes avec une offre de légumes cuisinés dans une brique Tetra Pak. Si la marque du groupe Campbell se différencie par le packaging, Liebig apporte aussi tout son savoir-faire sur le légume avec quatre recettes originales (Tajine de légumes, Confit d’aubergines, Ratatouille aux légumes du Sud et Ratatouille jaune aux légumes du soleil), cuisinées al dente grâce à la technologie ohmique.

Bio et interactif

D’Aucy lance la première gamme complète de légumes bio en conserve. Pour marquer sa différence en rayon, la marque opte pour une boîte en métal brut recouverte d’une étiquette argentée. Le dos du produit affiche un QR code qui permet au consommateur de localiser les producteurs et les champs d’où proviennent les légumes. Six références sont lancées en 400 g : Haricots verts, Petits pois, Flageolets, Carottes, Jardinière de trois légumes et Tomates pelées.