Les conserves en quête de modernité

|

Premier segment de la conserve, les légumes cherchent à recruter grâce à des recettes créatives, de nouveaux packagings, et en allant à la rencontre des consommateurs.

Texture croquanteCe Maïs jeunes grains de Bonduelle a été cueilli plus jeune, juste avant sa pleine maturité. Plus délicat et plus raffiné il est sans sucre ajouté, d’origine du Sud-Ouest et sans OGM.
Texture croquanteCe Maïs jeunes grains de Bonduelle a été cueilli plus jeune, juste avant sa pleine maturité. Plus délicat et plus raffiné il est sans sucre ajouté, d’origine du Sud-Ouest et sans OGM.© photos dr


Poids lourd de l’épicerie, le marché des légumes appertisées a généré 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2013, dynamisé par trois segments : les cuisinés (15% de croissance en valeur), les légumes secs (+ 5%) et les légumes pour salades (+ 1,8%). Mais le secteur garde encore du potentiel, puisque ce sont 24 kg de conserves de légumes qui sont achetés chaque année par foyer, soit moins d’une boîte par semaine.

« On a l’impression que ce marché est ringard, qu’il ne s’y passe rien. C’est faux ! lance Armelle Guizot, chef de groupe chez D’Aucy. Il y a quinze ans, la conserve de légumes, c’était des petits pois et des carottes. Aujourd’hui, on a des ratatouilles et des confits de courgettes… Le plaisir s’est invité dans la conserve. L’innovation vient d’une offre élargie qui permet de multiplier les occasions de consommer. Mais ce marché doit faire connaître son potentiel d’innovation, notamment auprès des jeunes. » Sur le segment des légumes, le marché se maintient sous l’impulsion des marques nationales, qui investissent en promotions et en médias.

Les mélanges en forme

« Aucune ne décroche, observe Armelle Guizot. Les marques continuent d’aller bien et confirment leur position en début d’année, au détriment des MDD et des premiers prix. » Ce sont les mélanges – un pôle valorisé à + 10,9% sous la dynamique de ratatouilles, des légumes du soleil et des poêlées, mais qui reste cependant le plus petit segment, avec 5,5% de part de marché en volume – qui les aident à tirer la catégorie en captant les moins de 40 ans.

Chez D’Aucy, les poêlées, soutenues par de la publicité télévisée en avril-mai, ont représenté 65% de la croissance de la marque depuis le début de l’année, en proposant plus de gourmandise et de naturalité. Pour séduire les jeunes, elle a également lancé une gamme bio centrée sur la ratatouille qui a nécessité de recruter une soixantaine de nouveaux agriculteurs. De son côté, Bonduelle a lancé des légumes « prêts à poêler » en conserve, une offre de quatre recettes (parisienne, champêtre, printanière et provençale), utilisant la technologie du sous-vide développée pour sa gamme vapeur. « Cette innovation, lancée en octobre dernier, permet d’avoir des légumes prêts à poêler en seulement trois minutes », explique Alexia Patrinos, directrice marketing appertisés du groupe Bonduelle.

Cassegrain, le leader en valeur avec 10,6% de part de marché et un chiffre d’affaires qui a doublé en dix ans, travaille aussi l’offre en direction des cuisinés. En septembre 2013, la marque, qui se positionne comme l’œnologue des légumes, a lancé les Cuisinés d’ici et d’ailleurs avec des légumes du soleil. « Nous voulons faire la même chose avec les légumes exotiques, explique Alexia Patrinos. Nous venons de lancer quatre recettes dont deux tajines et un curry de légumes pour couscous sorti en septembre 2013, et cela fonctionne très bien. »

Recettes revisitées

Le segment des légumes exotiques pèse 15 millions d’euros et a crû de 49% depuis le lancement de Cassegrain. « Nous revisitons des recettes existantes soutenues en communication dans la presse, avec des offres découvertes sur les autres produits de la gamme en magasins pour recruter de nouveaux consommateurs », reprend Alexia Patrinos. Car les campagnes sur la culinarité sont dans l’air. Le fait de cuisiner avec des légumes en conserves était jusqu’à présent réservé aux seules tomates. « On ne pense pas à la conserve comme à un ingrédient culinaire, sauf s’agissant de la tomate, observe Armelle Guizot. Nous avons voulu étendre ce processus à d’autres légumes. Nous proposons des recettes avec la contribution de grands chefs. » Des recettes diffusées ensuite dans les magazines féminins et culinaires et enseignées lors des ateliers D’Aucy autour de la cuisine et du potager. Chaque année, la marque invite, en effet, les Français à cultiver leur potager, dans leur jardin ou sur leur balcon, à travers le Concours Potager D’Aucy. Une opération ludique et pédagogique qui a lieu du 28 avril au 31 octobre 2014 dans toute la France. Avec des campagnes d’échantillonnages de graines à travers les Relay des gares. « Nous avons la conviction que plus les Français connaîtront les légumes, plus ils les apprécieront, assure Armelle Guizot. Les rayons sont déshumanisés. On oublie qu’il y a des producteurs derrière qui travaillent en toute saison. Notre idée est de montrer comment ils travaillent. »

Miser sur l’emballage

De son côté, Cassegrain a choisi d’aller à la rencontre du public en organisant une tournée nationale événementielle du 8 avril au 10 mai 2014. Un food truck aux couleurs de la marque s’est installé sur les parkings de 24 supers et hypers de France pour faire découvrir les nouveautés à tous les gourmets. Les MDD, elles, ont misé sur la séduction par le packaging à l’instar de Casino, puis de Système U qui fait passer d’une partie de ses conserves traditionnelles par l’emballage en carton Tetra Recart de Tetra Pak.

« Il y a un vieillissement de cette catégorie, estime Thierry Gihan, directeur marketing de Tetra Recart. L’emballage carton est une alternative qui fait sens à grande échelle en termes de praticité, mais aussi de coûts logistiques et d’environnement. Mais les industriels sont frileux, et la distribution ne s’engage pas. Il faudrait un acteur qui décide d’entrer sur le cœur de marché. » Un défi compliqué à relever dans un contexte de crise.

Les légumes, champions de la conserve

Répartition des produits appertisés par quantités achetées
Source : Kantar Worldpanel

La conserve est largement dominée par les légumes, qui pèsent plus de la moitié du marché devant les plats cuisinés, les fruits et le poisson.

Le nombre de boîtes de conserve métalliques commercialisées en France chaque année (hors petfood et boissons) pour 5 milliards d’euros de ventes générés.

3% Le poids économique des conserves sur l’ensemble des ventes agroalimentaires françaises (38 000 salariés)

99,7% des foyers français achètent des conserves et en consomment près de 50 kg/habitant/an (versus 22,6 kg/habitant/an en Europe)

Source : UPPIA

Les Marques de distributeurs en recul

Premières en valeur comme en volume, les MDD sont les seules à avoir décroché. Les marques nationales sont stables ou légèrement en hausse. D’Aucy garde la première place en volume alors que Cassegrain reste leader en valeur.

Conserves de produits de la mer, un marchéen croissance

Les ventes de conserves de poissons en France continuent de progresser. Entre 2009 et 2013, les ménages français ont augmenté leurs achats de conserves de produits de la mer pour la consommation à domicile de plus de 5%. Ces achats, tous circuits confondus, sont passés de 114 500 tonnes en 2009 à 120 800 tonnes en 2013, pour un total de plus de 1 Mrd €, avec un prix moyen de 8,70 €/kg. Dans le trio de tête des conserves de poissons les plus achetées, le thon se démarque (70 974 tonnes), suivi du maquereau (19 832 tonnes) et de la sardine (15 565 tonnes). En moyenne, on trouve plus de 200 références de conserves de poisson différentes dans un hypermarché.

Armelle GUIZOT, chef de groupe D’Aucy

Armelle GUIZOT, Chef de Groupe D’Aucy

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2329

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous