Les conserves se reposent sur leurs acquis
Affichant une quasi-stabilité de son chiffre d’affaires et un léger recul en volume, le marché de la conserve souffre d’un manque d’innovation et de modernité. Mais les acteurs n’ont pas dit leur dernier mot.
3,9 M € : le CA en 2014 des conserves appertisées, stable vs 2013
1,12 million de tonnes les ventes en volume, - 1 %
84% : le pourcentage en volume de la boîte en métal sur le marché de la conserve appertisée, ce qui en fait le premier contenant
Sources : Kantar Worldpanel, Uppia
C’est un secteur où les choses ont du mal à bouger, avec des intervenants majeurs qui sont là depuis des années et qui ne souhaitent pas en voir arriver de nouveaux.
Emmanuelle Roze, cofondatrice de Légulice
Le marché de l’appertisé s’érode d’année en année, mais il reste un gros paquebot.
Armelle Guizot, chef de groupe chez D’Aucy
Un long fleuve tranquille ou presque ! Avec un taux de pénétration qui plafonne à 99,7 % et un niveau d’achat de près de 50 kg par an et par habitant, la conserve appertisée affiche une stabilité tant en valeur (3,9 M € de chiffre d’affaires, le même qu’en 2013) qu’en volume, avec un léger recul de 1 %, à 1,12 million de tonnes en 2014. « Les foyers diminuent leur consommation de conserves appertisées depuis plusieurs années, concède Julien Couaillier, délégué général de l’Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée (Uppia), avec des achats de moins en moins fréquents, mais une taille des paniers qui se stabilise. »
Des recettes d’aujourd’hui
Avec 84 % des volumes et 73 % des sommes dépensées sur ce marché, la boîte en métal reste le contenant le plus choisi par les consommateurs. Un réflexe d’achat qui serait également à l’origine de la perte « douce » d’une clientèle qui peine à se renouveler. Aussi, si la baisse de consommation est transversale, touchant toutes les tranches d’âge, elle est encore plus marquée chez les classes modestes, les couples d’âge moyen, les familles avec enfants…
Qu’en déduire ? Pour Armelle Guizot, chef de groupe chez D’Aucy : « Le marché de l’appertisé est un gros paquebot, qui s’érode naturellement tout en conservant des bases solides. Une attention à la communication et aux usages ressort comme le meilleur moyen d’être mieux en phase avec les attentes clients. » Pour ce faire, la marque qui officie sur le segment le plus porteur du marché, à savoir la conserve de légumes (98,2 % de la clientèle des appertisés en France en 2014, selon l’Uppia), mise particulièrement cet été sur Les Cuisinés du soleil (Caponata d’aubergines, Tajine de légumes…), qui seront à l’honneur dans les rayons durant les grandes vacances. Des saveurs de saison qui répondent aux attentes des consommateurs.
« Une palette de besoins »
La concurrence est sur le même créneau : naturel et ensoleillé pour suivre les goûts des ménages. Bonduelle, dont les produits sont vendus à 85 % en boîtes de conserve, parie ainsi sur les saveurs exotiques (couscous, tagine, curry), qui lui ont apporté 15 % de ventes en valeur pour l’année 2014 et 84 % de contribution de la croissance de sa marque Cassegrain. Pour Fabrice Renaudeau, directeur marketing conserve France du groupe Bonduelle : « Les deux segments en croissance sont les légumes secs, mais aussi les cuisinés [89,8 % de la clientèle des appertisés en France en 2014, selon l’Uppia, NDLR]. Tous les deux correspondent à des tendances de fond. Parmi les cuisinés, l’offre se développe et répond aujourd’hui à une palette de besoins allant des recettes à poêler (comme Bonduelle à poêler), méditerranéennes (Légumes du Sud de Cassegrain), exotiques (Cuisinés d’ici ou d’ailleurs, Cassegrain), jusqu’aux mélanges plus traditionnels. »
Contraintes de packaging…
Un goût pour la diversité en matière de recettes et de présentations qui se reflète rarement sur les emballages. Forme des conserves, système d’ouverture… les marques peinent à offrir de nouveaux packagings véritablement différenciants. Pour Laurent Cordier, directeur commercial d’Ardagh, entreprise spécialisée dans les conteneurs en verre et en métal : « Nous réalisons des améliorations dans les techniques d’impression afin de rendre plus attractives les boîtes imprimées, notamment dans le poisson [93,8 % de la clientèle des appertisés en France, en 2014, selon l’Uppia, NDLR]. Mais la difficulté consiste à apporter des innovations quand les conserveurs souhaitent qu’elles leur permettent de garder leurs outils industriels performants, notamment dans la stérilisation. La quadrature consiste à produire une nouveauté compétitive passant par les process standards des conserveurs ; la conserve restant le meilleur rapport qualité/coût dans l’alimentaire. »
Évolution vers des emballages type bol pour une consommation snacking, technologie des boîtes de boissons expérimentée sur les conserves de légumes, introduction de couvercles pelables ou imprimés, réduction des portions au quart pour répondre aux attentes des monofoyers… Les innovations sont là, mais finalement assez limitées du côté des grandes marques.
Une carte à jouer
De quoi laisser de la place pour de nouveaux acteurs ? La marque Lou, de Légulice, a décidé en tout cas de tenter l’aventure en proposant du sachet conservation… au rayon conserves. Une technologie différente qui permet une cuisson à la vapeur et une préservation différente des goûts et des textures. Micro-ondable, le sachet garantit une conservation jusqu’à dix-huit mois. Lancée en mars chez Système U et Leclerc avec sa nouvelle gamme de légumes cuisinés, Lou est en cours de référencement dans les autres enseignes pour un objectif de près de 3 millions de sachets par an.
Pour Emmanuelle Roze, directrice marketing et cofondatrice de Légulice, il y a clairement une carte à jouer. « C’est un marché où les choses ont du mal à bouger, avec de gros intervenants qui sont là depuis des années et qui ne souhaitent pas en voir arriver de nouveaux. Les innovations ont du mal à émerger, avec des acheteurs plein de préjugés et des chefs de rayon peu ouverts au changement, mais nous sommes tenaces et persévérants ! »
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À la poêle Parisienne, champêtre, provençale ou printanière, Bonduelle surfe sur un segment à poêler en plein boum, et valorisé à 15 M€. |
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Soleil Pour sa gamme de saison Les Cuisinés du soleil, D’Aucy propose des boîtes lithographiées et colorées. |
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Nouvel entrant Sur le marché depuis mars, la marque Lou tente d’investir le marché des conserves avec des sachets qui facilitent la cuisson vapeur tout en assurant une conservation d’environ dix-huit mois. |
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Sardines à l’apéro Nouvelles tendances de consommation dans le poisson comme dans les légumes : le snacking et l’apéritif. Ces modes permettent à la sardine de connaître une belle remontée, prometteuse pour les ventes de cet été. |
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Vapeur La gamme Vapeur de Bonduelle permet de proposer une variation aux légumes classiques avec un goût accru et des qualités nutritionnelles conservées. |
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Origine Finistère D’Aucy met en avant, cet été, sa gamme de fonds et cœurs d’artichauts cultivés dans le Finistère. |
