Les consommateurs ne

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« Dès que c'est nouveau, j'achète. » D'entrée, la première citation de l'un des 540 consommateurs interrogés par TNS Sofres donne le ton. L'innovation, notion vague, ne semble pas avoir d'ennemi. Encensée par les industriels qui y voient un moyen de se distinguer de la concurrence et de conquérir des parts de marché, louée par les distributeurs à qui elle permet de séduire les clients et de maintenir les prix moyens, l'apparition continue de nouveaux produits, services et concepts semble aussi plébiscitée par les consommateurs. Et pour étayer leur affirmation - l'innovation suscite une très forte envie chez les personnes interrogées -, les chargés d'études de TNS Sofres décortiquent le processus mental qui conduit l'acheteur moyen à se ruer sur le nouveau produit qui lui est proposé. Dans l'ordre : la nouveauté suscite « la curiosité », répond à un désir « d'instaurer une rupture dans son quotidien » et d'« être ou de rester à la page ». Et reste liée, dans la plupart des cas, à la notion de « plaisir ».



Plus prosaïquement, l'étude souligne aussi que l'innovation doit répondre à quelques critères précis pour être identifiée comme telle. Le point le plus important étant la rupture créée avec l'offre existante, ou au moins la vraie nouveauté proposée.



Méfiants, les consommateurs mettent chaque innovation - ou prétendue telle - en perspective avec les produits comparables qui leur viennent à l'esprit, et la moindre analogie est relevée sans pitié. L'une des personnes interrogées par TNS souligne ainsi : « Il y a beaucoup de copiage dans l'alimentaire », tandis que la gomme magique de Mr.Propre (p. 62) inspire à l'un des sondés un cruel « Ça me rappelle la gomme des camelots ». Autre exigence, qui n'étonnera personne : le nouveau produit doit « répondre à un besoin », éventuellement le créer. Il doit surtout offrir un gain « tangible » et « significatif » par rapport à l'existant, ce gain étant le plus souvent mesuré en termes de simplification ou d'optimisation du service rendu. Enfin, l'introduction « d'une dose de ludique » et l'amélioration esthétique sont des atouts non négligeables.



Ces bases théoriques étant posées, reste à classifier les consommateurs en fonction de leur plus ou moins grand attrait pour les produits innovants en général. La typologie livrée par TNS Sofres n'a rien de révolutionnaire en soi, puisqu'elle distingue les « accros », les « pragmatiques » et les « désimpliqués ». En très gros : les pour, les contre et les sans-opinion. Pas plus de surprise dans le profil type de chaque catégorie, puisqu'il tend à prouver que les femmes jeunes et urbaines sont plus sensibles à l'innovation que les hommes de plus de 50 ans vivant à la campagne. Au-delà de ces évidences, ce sont peut-être les opinions communes aux trois catégories, ou au moins fréquemment émises, qui créent la surprise.







Proches de leur porte-monnaie




Directeur adjoint de TNS Sofres, Catherine Riss se dit « sidérée » par la réponse des consommateurs à la question : « Êtes-vous prêt(e) à payer plus cher pour un produit s'il est vraiment innovant ? » Seuls 13 % des personnes interrogées se déclarent « tout à fait d'accord », et 33 % « plutôt d'accord », soit un score d'adhésion inférieur à la moyenne. « Ce chiffre fait très mal, d'autant qu'il s'agit de simples déclarations et qu'il est donc forcément surestimé, poursuit Catherine Riss. Les consommateurs sont vraiment proches de leur porte-monnaie, je ne pense pas que nous aurions eu la même réponse il y a quelques années. Pour moi, cela s'inscrit bien dans le contexte actuel de la grande consommation : poussée du hard-discount, des marques de distributeurs, etc. »



Dans le même ordre d'idée, les phrases « J'aime essayer des produits gadgets, ludiques » et « Je suis branché (e), j'aime suivre les dernières tendances » ne font guère le plein. Respectivement 54 et 41 % des sondés se disent en accord avec ces allégations. Repli conservateur sur les bonnes vieilles valeurs ou quête de sens pour « bobos » en pleine crise de conscience ? Quoi qu'il en soit, l'époque où le simple fait d'être nouveau dans le rayon garantissait le succès d'un produit semble révolue.



Et la partie de l'étude TNS consacrée aux produits « oscarisés » ou « oscarisables » dans le cadre de la sélection opérée par le jury des Oscars LSA permet de préciser plus finement encore ce que les consommateurs attendent vraiment d'une innovation. Les six produits étudiés de près recueillent ainsi des appréciations très diverses, notamment sur la réalité de leur nouveauté. Magnétude, la peinture magnétique (p. 60) obtient le meilleur score avec 62 % de personnes interrogées la jugeant « très différente » des produits existant sur le marché, alors que le yaourt anticholestérol ilô hérite d'un maigre 9 %. Ces scores ne sont d'ailleurs pas forcément signe de succès ou d'insuccès garanti, car de nombreuses objections ou corrections sont ensuite apportées. Magnétude, qualifiée de « révolutionnaire » par certains des sondés, est aussi jugée « gadget » et « superflue » par d'autres, ce qui, dans la terminologie statisticienne de TNS Sofres la fait entrer dans la catégorie des « concepts segmentants ». C'est-à-dire des produits polarisant des opinions très opposées, fortement positives ou, à l'inverse, très négatives. Salué lui aussi pour sa nouveauté, le concept Eclipse (p. 62) séduit par son packaging « original et moderne » et qui, soulignent certains sondés visiblement complexés par leur souci d'avoir en permanence une haleine fraîche, permet un usage discret. Il semble néanmoins qu'Eclipse ait connu quelques soucis pour fidéliser ses acheteurs. À l'inverse, le chargeur de piles rapide Varta 15 mn, dont beaucoup d'interviewés soulignent qu'il ne s'agit en rien d'un nouveau concept - l'un d'eux résume l'opinion générale d'un abrupt « Un chargeur, c'est pas nouveau » -, séduit une majorité d'entre eux en proposant d'optimiser un produit connu.



Pour les produits alimentaires, des critères d'appréciation supplémentaires viennent encore compliquer la tâche des industriels. Facil'Cuisson, le poulet en sachet cuisson de Duc (p. 77), cristallise les réserves et les angoisses liées à toute tentative de moderniser la nourriture. En 2002, le groupe avait d'ailleurs déjà tenté l'expérience avec Facil'Découpe, un poulet prêt à découper. « Tous les médias en ont parlé, même le 20 Heures de TF1 », se souvient Yves Stunic, responsable marketing de Duc. Les ventes, quant à elles, n'ont guère suivi, tant il est risqué de bousculer les habitudes en matière d'alimentation. Du côté des personnes interrogées par TNS Sofres, on s'interroge sur l'origine du poulet. Certains semblent craindre que le sachet puisse donner un goût à la viande tandis que les plus fins cuisiniers regrettent de se voir imposer un assaisonnement standardisé. La cafetière Tassimo et son système de capsules éveillent, eux aussi, des angoisses gustatives. « Le thé ne sera pas bon », tranche l'un des sondés. Et même lorsque le goût n'éveille pas de soupçons particuliers, le changement des habitudes suscite la critique dans d'autres domaines. À l'image du pastis déjà préparé, que l'une des personnes interrogées qualifie de « plouc », et dont une autre estime : « Ça fait alcoolo... »



Cette synthèse d'interviews permet finalement à TNS Sofres d'évaluer le « score de persuasion » des six produits étudiés. Cinq obtiennent de bons, voire de très bons scores : le concept est compris et jugé pertinent, il engendre une envie d'acheter. Seul le yaourt ilô peine à convaincre. Visant une population précise - ayant un taux de cholestérol trop élevé -, il se coupe de toute une partie des sondés et souffre, en outre, de la relative abondance de produits assimilés ou assimilables. Quoi qu'il en soit, on suivra avec attention les performances commerciales des produits étudiés afin de vérifier la précision de l'outil utilisé par TNS Sofres.











46 % des consommateurs se disent « prêts à payer plus cher pour un produit s'il est vraiment innovant ». 47 % des consommateurs se déclarent « très attentifs à la publicité dans les magazines, à la télévision ou dans la rue ». 87 % « recherchent « avant tout des produits efficaces, même s'ils ne sont pas à la mode ». 85 % recherchent « des produits qui simplifient la vie » et 79 % « des produits qui font gagner du temps ».








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Article extrait
du magazine N° 1873

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