Les consommateurs pas encore rassasiés

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Le fromage n'est pas vieux jeu. Son caractère traditionnel lui assure même le statut de valeur refuge, quand d'autres marchés flanchent. De la dérégionalisation aux nouveaux usages (culinaires, nomades), les leviers ne manquent pas pour continuer à développer la consommation. Les distributeurs comme les industriels ne s'en privent pas.

4,01 Mrds E Le chiffre d'affaires généré par les fromages en grandes surfaces, CAM à fin juin 2009 Source : Iri + 3,4 % L'augmentation des volumes vendus de fromages frais libre-service, à poids fixe en hypers et supermarchés, CAD à P9 2009. Source : Nielsen ; origine : fabricants
« Le fromage reste un ingrédient incontournable en matière d'apport protéique et de calcium. Il est pratique à consommer et donne du goût ou de la texture à des plats simples. » Guillaume Lamy, responsable du marketing des Fromageries occitanes
99,4 % Le taux de pénétration
La tradition (patrimoine culturel) Le plaisir (convivialité, partage) La santé (calcium, bon pour les os)
Source : étude Shopper Bongrain-Iri-TNS
Plus de 11 000 tonnes additionnelles de fromages ont été vendues en cumul à date à fin P9. Les marques de distributeurs se sont taillé la part du lion, avec 55 % de ces volumes supplémentaires, mais les marques nationales se défendent bien.
des foyers consomment du fromage en dehors du plateau. Source :étude Shopper Bongrain-Iri-TNS
Le temps passé en rayon, soit le double de la moyenne PGC (59 secondes).
C'est le rayon alimentaire où les consommateurs procèdent au plus grand nombre d'actes d'achat par an (37 pour l'ultrafrais).
Le fromage est, en quelque sorte, l'un des mauvais élèves du bio. Selon les estimations des fabricants, il peine à atteindre 1 % du marché, là où d'autres font deux ou trois fois mieux. Voilà ce qui a motivé l'arrivée d'un poids lourd dans le rayon, à savoir Lactalis et un camembert bio à marque Président. L'entreprise commercialisait déjà un camembert bio siglé Bridel, de manière plus confidentielle, mais elle arrête cette production pour concentrer ses efforts sur sa marque principale. « C'est un lancement important, et une stratégie ambitieuse d'avoir la marque nationale leader en bio », justifie Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromages. Et du côté des enseignes, « le discours d'une marque nationale qui vient réveiller la catégorie est très bien perçu. » Il est vrai que jusqu'à présent l'offre bio en fromage restait limitée aux marques de distributeurs et à une myriade de petits producteurs. D'emblée, ce camembert bio proposé à 2,49 E va concurrencer frontalement les MDD sur le terrain du prix. Voilà un levier de nature à faire décoller la consommation, tout en rassurant les consommateurs à l'aide de marques fortes. Pour l'instant, Lactalis, qui est bien seul sur ce créneau, se ménage de possibles extensions en cas de succès du camembert. L'emballage, qui présente un cartouche La Fromagerie bio, autorise des déclinaisons sur d'autres types de produits. Une occasion, peut-être, de revoir un jour un emmental bio, après une première tentative infructueuse au début des années 2000.
Le Moulé du Fromager (St Morêt), Boursin Tartine... Les innovations marquantes de l'année reposent sur des grands classiques. Et elles ne sont pas très rupturistes, puisqu'il s'agit de déclinaisons de marques existantes, présentées dans des formats ou des textures différents. En Cas de Caprice, le lancement majeur de Bongrain en 2009, est ainsi un Caprice des Dieux présenté dans un format « de barre fromagère ovale », qui s'effeuille au fur et à mesure de la consommation. Cette présentation avait préalablement été testée et validée - avec succès - à l'étranger, sous la marque Géramont (qui appartient au groupe Bongrain). Pour limiter les risques, et capitaliser sur la force d'une marque existante, sortir une nouveauté par le biais d'une marque ombrelle semble une piste assez prisée. La multiplication des références de Boursin en atteste, depuis le passage de ce fromage emblématique, autrefois propriété d'Unilever, chez le groupe Bel. Dernière déclinaison en date, le Boursin Thym et baies roses a été créé pour « varier les plaisirs », avec son goût poivré. Il vient enrichir une gamme Boursin Fromage qui compte aujourd'hui cinq autres représentants, en format 150 g : le classique ail et fines herbes, poivre, échalote ciboulette, figue et noix, chèvre et fines herbes. Sans oublier Boursin Création, une promesse « de nouvelles sensations gustatives », avec des saveurs inédites calquées sur les saisons, pour une durée limitée dans le temps.
Si la recette est classique, elle fonctionne. Pour dynamiser le rayon, les fromagers continuent de miser sur les éditions et séries limitées, un moyen comme un autre de recruter des consommateurs. Une fois attirés par des saveurs inconnues, ils pourront naviguer dans les gammes plus classiques. Pour les acheteurs traditionnels, ces séries à la rotation rapide (en général trois ou six mois) apportent une pointe d'originalité appréciable. Bongrain applique la stratégie avec ses bouchées Apérivrais, tandis que Bel la déploie traditionnellement sur Apéricube (avec une édition limitée automne-hiver Emmental gratiné-Chèvre et Miel) ou Babybel.
des consommateurs se rendent au moins une fois tous les quinze jours dans le rayon, contre une moyenne de 60 % dans les rayons PGC.
fromages achetés par an et par foyer.
« Les MDD sont souvent très compétitives en termes de prix, d'où un attrait renforcé en ces temps de crise. »
« Dans la mesure où les lancements 2009 étaient importants et de plus en plus tardifs, 2010 sera une année de confortation de ces lancements. »

En plein débat sur l'identité nationale, les polémiques fusent. Pourtant, il existe une valeur qui rassemble pour les Français de tous bords politiques : l'attrait pour le fromage. Et cette vérité ne se dément pas, puisque les volumes vendus ont augmenté de plus de 3 % depuis janvier, après une année 2008 plus ou moins stable. « Aux yeux des consommateurs, il s'agit d'une valeur sûre. En temps de crise, on se tourne vers des valeurs refuge. D'autant que le fromage est jugé comme le plus indispensable des produits laitiers », note Hervé Bethoux, directeur du category management au sein du groupe Bongrain.

Des incontournables du réfrigérateur

L'entreprise a mené une vaste étude auprès de consommateurs, dans le but « d'apprécier les mutations en cours sur l'ensemble des produits de grande consommation et d'évaluer les conséquences et impacts sur le marché du fromage ». Réalisée à la fin de l'année 2008, elle permet aujourd'hui d'ajuster l'offre en fonction des nombreuses observations. « Le shopper est prudent et sélectif, et se retourne [...] vers une consommation plus essentielle », est-il noté dans l'étude. Cela tombe bien, puisque le fromage fait partie du socle de produits incontournables, que les consommateurs doivent toujours avoir dans le réfrigérateur. Et il y en a pour tous les goûts, pâtes pressées cuites, non cuites, molles et autres dénominations, dont la palette de saveurs s'étend du lait pasteurisé au lait cru en passant par celui de brebis. D'ailleurs, les fromages sont le deuxième contributeur des produits frais en valeur, avec un chiffre d'affaires de 4 milliards d'euros selon IRI, seulement battu par un rayon ultrafrais beaucoup moins dynamique (4,7 milliards d'euros).

Des produits régionaux jusqu'à internet

Mais pourquoi les consommateurs mettent-ils de nouveau les bouchées doubles sur le fromage ? Avec un taux de pénétration proche de 100 %, la croissance n'est pas due au recrutement, mais à une augmentation des achats par personne. « Plusieurs facteurs à cela. Il y a tout d'abord l'ancrage culturel du fromage, mais aussi une offre qui réussit à évoluer, en s'adaptant à de nouveaux modes de consommation, indique Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages. Nous avons plusieurs axes de développement, comme la démocratisation de certaines catégories par le prix. Voyez l'exemple des produits italiens, passés d'une niche exotique à des produits d'utilisation plus courante. »

Les fromages sortent aussi de leur identité régionale, comme la cancoillotte Président. « Nous l'avons repositionnée sur l'usage à chaud, avec un passage au four à micro-ondes pour le nappage. » De quoi découvrir, ou redécouvrir, des fromages jusqu'à présent enclavés dans leur région. Guillaume Lamy, directeur du marketing des Fromageries Occitanes, poursuit dans cette voie : « Les produits traditionnels doivent sortir de l'image de fromage " plateau ". Ils ont du goût, des qualités visuelles, gustatives uniques qui permettent de les utiliser dans tous les nouveaux instants de consommation. Le seul point est de le faire découvrir. » Dont acte, avec un sachet de 150 g de cantal râpé Capitoul. Mais ne s'agirait il pas d'un râpé de plus ? « Oui, mais avec l'avantage de proposer un vrai fromage de terroir, qui a du goût, et surtout des propriétés de fonte exceptionnelles : il fond, mais ne rend pas de gras, ne grille pas, et reste bien moelleux », poursuit Guillaume Lamy.

Pour pousser les consommateurs à travailler ces fromages sous toutes les formes possibles, les entreprises font allègrement le grand écart, en mettant en scène des produits très patrimoniaux sur internet. Bongrain, qui utilise ses marques sur le site quiveutdufromage.com, a ainsi été suivi par le groupe Lactalis cet été avec enviedebienmanger.fr. L'objectif de ce dernier est de proposer des recettes, trucs et astuces autour des marques du groupe, tout en offrant des bons de réduction et des informations sur les nouveautés. En permettant la mise en ligne de ses propres recettes et la possibilité de les partager aux amis et internautes, Lactalis veut créer « un FaceCook pour votre cuisine », allusion transparente au site communautaire Facebook.

Des usages multiples

« On fait de tout avec du fromage », constate Hervé Bethoux. La prise alimentaire de fin de repas représente encore 60 % de la consommation, véritable « fonds de commerce » à entretenir. « Mais il y a aussi un fort développement du culinaire et de l'apéritif. Pour ces moments de consommation, il y a des produits ad hoc comme Apérivrais, mais également des classiques comme l'emmental, qui est facile à découper. C'est ce qui fait la croissance du marché. Si on ne s'appuyait que sur la fin de repas, le fromage serait un marché déclinant », analyse le directeur du category management du groupe Bongrain. D'où la multiplication des nouveaux formats et usages. En 2008, 64 innovations ont été recensées dans le segment des fromages, autant que l'ultrafrais. Mais pour ne pas trop changer les habitudes des consommateurs, les marques font de plus en plus le choix de décliner leurs lancements sous des marques ombrelles, avec Boursin Tartine (promesse de praticité), du Leerdammer en tranches (nomade), ou en Cas de Caprice (lire p. 40).

Pour autant, la recherche de valeurs sûres n'est pas synonyme d'offre monolithique. « L'attente principale du shopper face au rayon est la variété », indique d'ailleurs l'étude Bongrain-Iri-TNS. La constatation ravira certainement le service du marketing de Graindorge. Cette entreprise normande, spécialisée dans les appellations d'origine contrôlée, a constaté l'absence de fromage à pâte molle destiné aux enfants, et lance Aimeuh-moi ! dans les prochaines semaines, pour combler ce manque. De quoi apporter cette fameuse variété recherchée par tous. « Nous avons reçu un accueil très positif des enseignes », indique Serge Morvan, responsable commercial chez Graindorge. Il est vrai que ce fromage rond, avec un emballage fleuri et orné d'une vache, retient l'attention. « Les consommateurs de produits AOC sont plutôt âgés. Nous avons étudié des choses plus modernes, et travaillé sur l'aspect crémeux, qui est le premier critère pour les enfants, devant le goût. »

Le positionnement est clairement différent des produits AOC, plus typés. Parmi les valeurs défendues par cette PME figure la tradition, remise sous les projecteurs avec le débat sur le lait cru. Ce combat a été gagné par les défenseurs du véritable camembert de Normandie, puisque plusieurs distributeurs sont revenus aux MDD au lait cru.

De manière générale, ce type de fromage a le vent en poupe. Selon Véronique Richez-Lerouge, responsable de l'association Fromages de Terroir, les versions au lait cru connaissent une belle vitalité même si elles ne représentent que 10 à 11 % de la production française. Carrefour a profité de ce retour sur le devant de la scène pour être partenaire de la Journée nationale du fromage en mars, aux côtés de nombreuses PME. 1 000 rayons à la coupe ont été animés de diverses manières, avec une mise en avant des différentes filières qualité de l'enseigne, dont plusieurs concernent des fromages au lait cru. L'énorme avantage de ce lait est d'être en adéquation parfaite avec l'une des valeurs fondamentales de ces produits : la tradition. « Le lait cru est un gage de qualité et une mention que les consommateurs regardent », constate Didier Jamot, directeur de l'Intermarché de Mehun-sur-Yèvre, dans le Cher.

Générer des achats d'impulsion

Finalement, les controverses sur les supposés problèmes sanitaires du lait cru l'ont bien servi. Et les PME restées fidèles à ce mode de production ne manquent pas de travail. Car au-delà du débat sur les procédés de fabrication, la typicité paye. « Sur les pâtes pressées cuites du type AOC, les prix montent vite. Mais les ventes de comté ne se sont jamais aussi bien portées. Et des fromages comme le munster et l'abondance se dérégionalisent », poursuit Didier Jamot. Ce n'est pas un hasard si une MDD a été lancée en octobre sur cette dernière variété. Les motivations d'achat liées au fromage, loin de s'arrêter à l'identité forte et à la tradition, s'étendent au plaisir et à la santé. Ces critères sont autant de pistes de développement pour les industriels, afin de calquer leurs produits sur les attentes de consommateurs non encore rassasiés.

Selon une étude menée pour Lactalis, le nombre de produits achetés par acte est d'environ deux fromages, quand le nombre de fromages détenu au foyer atteint 4 unités. Quand au registre des fromages (c'est-à-dire connus et achetés), il est de 8. « Nous voyons que le fromage reste un achat prémédité, et nous avons tout intérêt à développer l'achat d'impulsion. Cela passe par le merchandising, et des pôles consacrés aux usages », complète Alexandre Sicard.

L'enjeu du prix

Avec près de 500 références différentes dans un hypermarché, le choix est large. Mais cela nécessite d'autant plus une organisation attractive, ou, à tout le moins, de casser la monotonie en créant des rayons dans le rayon. L'objectif affiché est de convaincre les consommateurs d'aller acheter « des fromages », et non pas « du fromage ». Depuis plusieurs années, Intermarché a mis au point un espace snacking dans le linéaire fromage, avec une véritable « boutique » pour créer une rupture. « 70 % des actes d'achat se décident face au rayon. D'où une dimension très importante du merchandising. Les consommateurs ont deux ou trois produits prélistés en tête. Nous savons qu'un ou deux produits supplémentaires vont être captés par le marketing », éclaire Hervé Bethoux.

Parmi les outils employés pour rendre la catégorie attractive, la promotion a été assez utilisée ces derniers temps. « Nos dépenses en publicité sont stables, pour permettre d'entretenir nos marques. Mais nos efforts se concentrent davantage sur la promotion et le prix », lance Guillaume Lamy, responsable du marketing des Fromageries occitanes. D'ailleurs, sur ce terrain, Bongrain avait lancé, il y a quelques mois, Ma marque à prix doux. avec 4 produits vendus sous le seuil des 2 E tout au long de l'année (Vieux Pané, Tartare...). Cette offre très tactique et ponctuelle a été arrêtée, d'autant que l'achat n'est pas guidé par le prix en lui même, mais par la cohérence avec le produit proposé. « Il y a une bonne connaissance du prix, qui n'est la raison principale d'achat que dans 18 % des cas. Le prix par unité est proche de 2 E, ce qui est jugé raisonnable », conclut l'étude shopper réalisée pour Bongrain.

Le fromage en retard ?

En tout cas, voilà de quoi relancer l'éternelle bataille de positions entre les marques nationales et celles détenues par les distributeurs, ces dernières progressant beaucoup plus vite que les premières. « Cette progression vient de l'accroissement de l'assortiment et du soutien promotionnel et merchandising. De plus, les MDD sont souvent très compétitives en termes de prix, d'où un attrait renforcé en ces temps de crise », constate Guillaume Lamy. Le phénomène n'est pas étonnant, d'autant qu'il est compliqué de lancer des nouveautés de rupture. « Les MDD reprennent les nouveautés à marque qui ont bien fonctionné : solutions apéritives, tranches sandwich, fromages santé... Le changement vient de la rapidité à laquelle elles se lancent sur un nouveau segment », ajoute le responsable du marketing.

La bonne santé des MDD peut même inciter à repousser certaines avances des marques nationales. Intermarché, qui vient de lancer son camembert bio, a décidé de mettre toutes les chances de son côté en refusant de référencer le camembert président bio. Et il y a d'autres coups à jouer, les marques nationales étant un ton en dessous en ce qui concerne les nouveautés. « Dans la mesure où les lancements 2009 étaient importants et de plus en plus tardifs, nous allons avoir une année 2010 de confortation de ces lancements précédents », confie Hervé Bethoux. Pour les entreprises présentes à la fois sur le créneau des marques nationales et des marques de distributeurs, l'avenir semble assuré. D'autres motifs d'espoir se font jour. Comparés à d'autres catégories de produits laitiers, les fromages n'ont pas connu de baisse importante des prix. Si celle-ci se produisait, elle pourrait, qui sait, inciter les Français à ajouter un fromage supplémentaire à leur plateau.

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Article extrait
du magazine N° 2112

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