Marchés

Les consommateurs s'accrochent aux boissons

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Depuis dix ans, les destins se croisent au rayon des liquides, entre désamour et regain d'intérêt. Mais, dans l'ensemble, les Français restent d'importants consommateurs. Même en temps de crise.

Quelle est donc la botte secrète des distributeurs pour amadouer les Français ? Si prompts à soupeser le moindre achat en période de difficultés financières, les acheteurs se relâchent dès qu'il s'agit de mettre une bouteille (ou plusieurs) dans le chariot. Existerait-il un élixir qui

  • 11,8 Mrds € Le chiffre d'affaires réalisé par les boissons en GMS en CAM à fin novembre 2009
  • - 5,8% L'évolution du chiffre d'affaires versus CAM à fin novembre 2008
  • 1 600 Le nombre de références en hypermarchés à fin juin 2009
  • 950 Le nombre de références en supermarchésà fin juin 2009

fait vendre ? « L'année 2009 est une année record pour les liquides. Toutes les catégories sont en croissance en dehors de l'eau plate et des eaux aromatisées », résume Patrick Flahaut, chef de groupe liquides chez Auchan. Et il y a de quoi être décontenancé.

Un dynamisme tranquille et des évolutions de fond

 

Les bières et les eaux

Malgré un pic de consommation en 2003, dû à la canicule, les eaux plates et les bières souffrent d'une désaffection progressive des acheteurs. Avec, d'un côté, la concurrence de l'eau du robinet, et de l'autre, un produit moins en vogue.

Les whiskies

Petit à petit, les Français se sont découvert une passion pour le whisky, qui se traduit dans les chiffres.

La vodka

Destinée aux jeunes et à l’élaboration de cocktails, la vodka cartonne. Et le nombre de références est encore faible…

Même chez les panelistes, le dynamisme des boissons étonne. « En cette période de crise déclarée et de difficultés économiques et budgétaires, alors que nous avons plusieurs fois souligné la très grande rationalisation des achats, nous aurions pu nous attendre à une limitation de la consommation des boissons plutôt orientées plaisir. Or, il n'en est rien, et nous pouvons nous interroger sur les raisons de ce succès insolite, voire insolent », notait récemment Jacques Dupré, directeur Insight d'IRI. Sur les 37 catégories de liquides suivies par IRI, 84% ont enregistré une hausse du chiffre d'affaires (cumul annuel mobile arrêté en octobre 2009), et 75% une progression des volumes.

Il faut certes relativiser cette embellie, moins flagrante lorsque l'on étire l'échelle temporelle. « Si les liquides occupent une place importante dans l'activité des hypers et supermarchés en France, celle-ci a tendance à se réduire dans le temps », constate IRI. Ils représentent en effet 19,9% du chiffre d'affaires des produits de grande consommation (PGC) vendus en grande distribution, soit une perte de 1,5 point en dix ans, et la croissance la plus faible au sein des PGC.

Mais ce train de sénateur permet néanmoins d'éviter bien des soubresauts, et s'accompagne d'évolutions de fond. Au premier rang desquelles un lent déclin de l'eau en bouteille. Les bonnes conditions météo l'été dernier, qui ont également profité aux brasseurs, n'ont pas permis d'enrayer totalement la chute, puisque le marché des eaux plates est retombé au niveau de 1998 avec 4,3 milliards de litres. « L'eau subit une concurrence déloyale de l'eau du robinet. Même Cristaline, avec une bouteille à 16 ou 17 centimes ne peut rivaliser », juge Patrick Flahaut. Devant ce recul régulier, l'enseigne a réagi, et réorganise en permanence l'assortiment. « Depuis deux ans, Auchan a réduit l'espace alloué aux eaux de un ou deux éléments, au profit des jus de fruits. Et nous avons regroupé les petits contenants sur les eaux, car ils marchent bien. »

Alcools vieux jeu et alcools jeunes

 

  • 84% La part des catégories ayant enregistré un hausse de chiffre d'affaires
  • 75% La part ayant progressé en volume

Source : IRI en CAM arrêté en octobre 2009

Les bières subissent la même tendance, avec une consommation annuelle proche de 750 millions de litres depuis 2004, alors qu'elle s'établissait plutôt à 800 millions il y a dix ans. Mais une lueur d'espoir est apparue cette année, avec des efforts redoublés des fabricants, et un intérêt renforcé pour les bières spéciales et de spécialités, plus complexes à appréhender, mais avec une promesse gustative bien affirmée.

Sans surprise, les portos, amers, vins doux naturels, vins tranquilles, cidres et anisés sont les mauvais élèves, avec des croissances annuelles moyennes négatives en volume depuis dix ans. Pour ces alcools, souvent qualifiés de breuvages d'un autre temps, la barre va être difficile à redresser, avec un public de consommateurs vieillissants. Mais d'autres segments surprennent, notamment du côté des softs drinks, mais aussi des whiskies, rhums et vodkas. Ces trois dernières catégories affichent sur la décennie un bilan très positif, avec une très belle croissance annuelle moyenne (respectivement 3,1%, 3,6 et 4,1%), alimentée par l'engouement autour des cocktails.

Les jus de fruits sont une catégorie qui fait partie des basiques, elle est inscrite dans le quotidien des Français.

jean-Marc Thévenin, directeur général d’eckes Granini France

Le raz de marée provoqué par les soft drinks

 

Trop récente pour avoir un historique fiable, les energy drinks bousculent tout sur leur passage. Poussés par la formidable explosion de Red Bull, ils se sont d'emblée imposés. « Nous avons réduit notre assortiment de colas pour pousser les boissons énergisantes. Red Bull est devenu la première référence de soft drink en termes de chiffres d'affaires en 2009 », témoigne Patrick Flahaut. Une belle performance, sachant que le produit n'est présent sur le sol français que depuis la mi-2008, et laisse deviner un effet d'entrainement sur les ventes de vodka. « À travers l'analyse de croissance de ces deux marchés mois après mois, nous pouvons estimer que près de 30% des volumes de vodka sont consommés avec des boissons énergisantes », observe IRI.

Côté whisky, le consommateur français, très amateur, n'hésite pas à monter en gamme. Ce qui donne une situation complètement en phase avec l'adage du boire moins, mais mieux, et des cuvées haut de gamme qui se vendent toujours aussi bien. « Les blends standards ne sont pas très performants. Le whisky n'est pas un long drink, il est plutôt réservé à la dégustation. On le voit sur les ventes de whisky à 30 ou 40 € la bouteille. Ces produits sont impressionnants par leur capacité à recruter », poursuit Patrick Flahaut. Côté vin, les Français sont plus attentionnés et sélectifs, et délaissent petit à petit les vins de table. Mais ils sont de plus en plus attirés par le rosé.

Les fruits font un retour en force

 

En dehors des alcools, d'autres tendances de fond se renforcent. Parmi elles, la montée en puissance des boissons à base de fruits et la recherche accrue de naturalité. Rares sont les fabricants à négliger cette demande. Et presque tous ont déclaré la guerre aux sucres ajoutés, conservateurs et colorants.

Autre tendance, liée à des changements sociétaux plus ou moins imposés ; la consommation à domicile. « De manière générale, on observe un transfert de la consommation du CHR vers le domicile, pour différentes raisons. Il y a la peur du gendarme, d'où l'explosion des mini-fûts de bière ; mais aussi l'impact de l'interdiction de fumer dans les lieux publics, qui pousse à inviter davantage à la maison », analyse Patrick Flahaut.

S'il existe un domaine où les liquides font preuve d'une belle résistance sur le long terme, c'est face aux marques de distributeurs. Là où d'autres ont cédé, les boissons restent globalement le domaine réservé des marques nationales. Lors d'un apéritif improvisé, il est toujours mal vu de proposer un cola premier prix, quand la référence numéro un du rayon est vendue moins de 1,50 €

La bonne tenue des soft drinks s'explique aussi par les multiples occasions de consommation. « Les jus de fruits sont une catégorie qui fait partie des basiques, elle est inscrite dans le quotidien des Français », témoigne Jean-Marc Thévenin, directeur général d'Eckes Granini France. Le groupe Orangina-Schweppes, en difficulté ces dernières années, a superbement redressé la barre à coups de campagnes choc qui ont remis les marques (Orangina, Schweppes, Oasis) sur les rails et interpellé les acheteurs. Armé de cette volonté, le spécialiste des boissons aux fruits a même décidé de s'attaquer au marché aujourd'hui déclinant des boissons à base de thé.

Les boissons orientées plaisir sont toujours autant consommées. On peut s’interroger sur ce succès insolite, voire insolent.

JacQues Dupré, directeur insight iri France

Un produit disponible, abordable et acceptable

 

Côté boissons rafraîchissantes sans alcool, tous les segments poids lourds sont en croissance, des colas (+ 8%en volume en 2009) aux sodas (+ 7,1%) en passant par les jus de fruits (+ 5%) et les boissons aux fruits plates (+ 15% !). Et leur prix, peu élevé, leur donne en outre cet air de « plaisir accessible ». Un positionnement théorisé par Coca-Cola et sa théorie des 3A (available, acceptable and affordable), que l'on traduira par un produit disponible, à un prix abordable, et acceptable.

Dans le cocon du domicile, les boissons restent donc un bastion chèrement défendu, par une sorte d'exception française. En comparaison d'autres pays européens, le poids des liquides (20% du chiffre d'affaires de la grande distribution) est plus élevé en France qu'ailleurs. « Cette situation est principalement due à l'importance des alcools et vins », juge IRI, avec des boissons alcoolisées qui pèsent environ deux fois plus en grande distribution que chez nos voisins. Les Français sont portés sur (toutes) les bouteilles, et cela va difficilement changer.

LES ALCOOLS FORTS FERAIENT-ILS OUBLIER LA CRISE?

évolution des marchés de la bière, des tequila-gin-vodka, whisky et eaux plates au cours des dix dernières années, en volume (millions de litres) source : iri

Les bières
Les tequila-gin-vodka
Les whiskies
Les eaux plates

 

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