Les corners de marques high-tech fleuris sent en magasins

|

De simples fournisseurs de produits, les marques high-tech ont l'ambition d'animer les points de vente avec des espaces dédiés. Si des enseignes franchissent le pas, d'autres sont sceptiques.

©BernArDMArtinez

Carrefour Vénissieux, Auchan Okabé, Virgin Megastore Champs-Élysées. Trois enseignes, trois sites. Et un point commun : la présence de corners de marques high-tech. Trop dépendant des produits culturels, Virgin Megastore (30 magasins en France) entend rééquilibrer son offre en produits multimédias. Pour ce faire, l'enseigne a fait appel à Samsung. « Nous voulions proposer une offre d'écrans plats, mais nous n'arrivions pas à trouver la bonne clé d'entrée, confesse Hervé Jouve, directeur général France de Virgin. Samsung a apporté une solution, juste avant la Coupe du monde de foot, avec un espace de 50 m2 sur lequel sont exposés téléviseurs à leds, 3D et lecteurs Blu-ray. » Expérimenté au Megastore des Champs-Élysées, le corner Samsung sera déployé dans l'ensemble du réseau en cas de succès.

 

Animer le rayon

Chez Carrefour, où l'expérience des corners de marque en est quasiment au stade industriel, ils sont une réponse aux difficultés du non-alimentaire. Le distributeur, après avoir transformé son magasin d'Alcobendas, près de Madrid, en « vivier de nouvelles idées », avec un rayon high-tech faisant la part belle aux marques comme Motorola, Sony, Bosch ou Hewlett-Packard, nourrit l'ambition de le déployer en France. Le magasin test à Vénissieux (Rhône) a confié à quelques marques (Asus en informatique, TomTom pour les GPS, Canon dans la photo, Orange en téléphonie) le soin d'animer le rayon high-tech. Mais ce n'est pas la liberté totale. Les espaces dédiés occupent une poignée de mètres carrés au sol et respectent le même code : une présentation de produits en cercle, surplombée par une PLV pendue au plafond aux couleurs de la marque.

Tout en restant discrètes sur les contreparties demandées, les marques se félicitent de leur intérêt des enseignes pour ces « PLV grand format ». Elles y voient une tendance de fond qui n'en est qu'à ses débuts. « Il ne s'est rien passé pendant vingt ans dans la télévision, alors qu'aujourd'hui de nouvelles technologies arrivent chaque année, explique Laurent Moqué, chef de groupe téléviseurs chez Samsung France. Or, il faut expliquer ces nouvelles technologies au consommateur final et les marques sont le mieux placées pour ça. »

 

Une question d'image

Le numéro un de la télévision et de la téléphonie mobile en France expérimente, au sous-sol de son siège français à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis), un mobilier pour théâtraliser ses offres dans le cadre de Verso, son programme de collaboration avec la distribution. Pour les télés 3D, par exemple, Samsung a développé une « bulle », déjà présente dans 400 points de vente, à l'intérieur de laquelle les consommateurs peuvent tester la 3D via un écran, une barre de son, deux paires de lunettes et un lecteur Blu-ray. Le tout soutenu par trois mille jours de démonstrations effectuées par une équipe formée par la marque. Une solution évidemment « brandée » Samsung, que certaines enseignes ont acceptée tout en prenant soin de faire apparaître leur propre logo sur la bulle.

À l'inverse, les grandes enseignes spécialistes du high-tech y voient un risque de ternir leur image. La Fnac, Darty ou Boulanger ne veulent pas que les industriels foulent leurs plates-bandes. « Nous avons du mal à implanter nos solutions dans les enseignes centralisées, alors que nous avons 70 carrés Sony chez les spécialistes audio-vidéo comme Gitem ou Connexion », explique Hervé Vancompernolle, directeur marketing de Sony France.

« Multiplier les corners, c'est prendre le risque de perdre son identité d'enseigne. Rien ne ressemble plus à un corner qu'un autre corner. C'est pourquoi le principe des shops-in-the-shop est controversé, y compris dans les grands magasins, où il est historiquement exploité, explique Alexandre Meyer, spécialiste du marketing stratégique chez Intencity, société spécialisée dans le développement économique local. Le danger est de se transformer en simple loueur de mètres carrés. »

Les spécialistes de l'électrodomestique n'ont pas besoin de ça. « Le cauchemar de Darty, c'est de ressembler à un magasin d'électronique japonais, explique Christophe Décloux, directeur du marketing de Panasonic France. Là-bas, les magasins n'ont aucune identité propre, et les marques choisissent leur coin et y font ce qu'elles veulent. »

 

De vrais risques 

En clair, un écueil pour les spécialistes, mais une opportunité pour les enseignes alimentaires qui n'ont pas une image d'expert à entretenir. « Pour la distribution alimentaire, il est nécessaire de s'appuyer sur des fabricants qui ont cette vision de la technologie », estime Serge Cogitore, président de l'Institut des meilleures pratiques promotionnelles, qui a conseillé Carrefour dans sa stratégie d'ouverture. C'est que le rayon non alimentaire du groupe souffre (avec un chiffre d'affaires en recul de 5,6 % en 2009). D'où la tentation de laisser les marques faire ce que les magasins n'arrivent plus à faire. Quand ce n'est pas une image que ces derniers se payent, comme Auchan Okabé au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne). Ici, Samsung occupe un mur entier (photo) : écrans à leds ultrafins, télés 3D, home cinéma... La marque y expose son savoir-faire, et Auchan - pour qui il s'agit d'une première - profite de la retombée en matière d'image.

Mais gare à ne pas abuser, le danger étant de perdre la main sur le rayon. Exemple, dans la téléphonie mobile, Orange déploie des corners chez Casino et Carrefour. Tout comme SFR. « Mais pourquoi n'y a-t-il pas Bouygues ?, s'interroge Michel Gutsatz, consultant en stratégie de marques et d'enseigne chez The Scriptorium Company. Le risque est de se dire que, dans ce corner, il n'y a que les produits qui arrangent Orange, sans forcément penser à ce qui pourrait être intéressant pour les consommateurs. » Ainsi, si les forfaits iPhone sont plus rentables que ceux des téléphones basiques, Orange vendra-t-il ces derniers dans son espace dédié ? À trop céder, les distributeurs pourraient se mettre sur la touche malgré eux.

Carrefour et Saturn, deux stratégies différentes

L'enseigne alimentaire teste des corners en Espagne et en France (à Vénissieux, dans le Rhône) avec Canon, Asus, Orange et TomTom. Celle d'électrodomestique en a fait sa marque de fabrique. Pourtant, le premier n'entend pas imiter le second. « Les espaces dédiés de Carrefour sont petits, bien séparés, et les marques respectent les codes de l'enseigne », observe Frank Rosenthal, consultant spécialisé dans la grande distribution, qui y voit la patte de Carrefour. À l'inverse des grands magasins Saturn, qui s'apparentent plus à des « malls » high-tech avec d'innombrables corners de marque, des vendeurs démonstrateurs spécifiques rémunérés par les marques.

Ce que les marques y gagnent

- Une visibilité en magasins avec de la PLV interactive (expérience de téléviseurs 3D, ordinateurs en libre accès...).

- Une sélection représentative de l'offre du fabricant.

- Une relation directe avec les clients grâce à des vendeurs démonstrateurs de la marque.

Pourquoi la distribution y vient

- Pour compenser un manque d'expertise dans le high-tech.

- Pour animer le rayon avec des solutions financées par les marques.

- Pour améliorer l'expérience des consommateurs avec ces solutions.

Les risques pour les magasins

- Perdre son caractère « différenciant ». Rien ne ressemble plus à un corner de marque dans un magasin qu'un autre corner, dans un autre magasin.

- Se transformer en simple « loueur de mètres carrés » et perdre ses spécificités (conseil, sélection, expertise...).

Ces enseignes qui font de la résistance

Si la distribution alimentaire commence à s'y mettre, certains spécialistes d'électrodomestique rechignent, comme la Fnac et Darty. Ces enseignes, qui n'ont pas fait suite à nos demandes d'entretien, ont néanmoins déjà évoqué leur réticence à faire entrer les fabricants dans les magasins, au motif que cela nuirait à leur image en matière de sélection de produits et d'objectivité dans le conseil. Fnac et Darty sont des marques véhiculant une image d'expertise que la présence de corners écornerait. À l'exception d'Apple qui, dans son « cahier des charges », oblige les magasins à disposer de corners à sa marque pour proposer toute la gamme. Finalement, tout cela est une question de rapport de forces.

Rien ne ressemble plus à un corner qu'un autre corner. C'est pourquoi le principe des shops-in-the-shop est controversé. Le danger est de se transformer en loueur de mètres carrés.

Alexandre Meyer, spécialiste du marketing stratégique chez Intencity

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2145

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message