Les cosmétiques bio à l'épreuve de la grande distribution

Le succès d'estime, c'est fait. La prise au sérieux du phénomène, 250 millions d'euros de chiffre d'affaires selon Cosmébio, aussi. Reste désormais l'étape la plus importante : conquérir le grand public. Or, cela passe forcément par une présence plus massive en GMS, un circuit de distribution qui fait encore peur aux marques bio. Trop de volumes demandés, pas assez de temps pour s'installer, risques de déréférencement : autant de raisons expliquant que la plupart d'entre elles préfèrent se tourner vers les pharmacies et parapharmacies. Sur les quelque 120 à 130 marques recensées par Anne Ghesquière, auteur du livre « Achetons de la cosmétique bio » (éditions Minerva), et dirigeante du site internet femininbio.com, seules une poignée, en effet, jouent la carte de la grande distribution. Ces quelques pionnières ont la lourde charge de démocratiser le bio. Mais elles ne manquent pas d'arguments pour cela.

Une demande concrête des consommateurs

Le bio est connu et reconnu. 98 % des Français connaissent le label AB, selon une étude d'Arcane Institut. Et si Cosmébio est encore à la traîne, ses 25 % sont un signe encourageant. D'autant que, toujours selon Arcane Institut, 80 % des consommatrices réclament une offre de cosmétiques naturels plus large dans leurs magasins habituels. Enfin, dans un marché de l'hygiène-beauté saturé de marques et gavé de marketing, les vraies innovations sont rares. Rien d'autre à se mettre sous la dent, finalement, que quelques améliorations... cosmétiques. Le bio a au moins cette vertu d'apporter une réelle valeur ajoutée.

Il apparaît logique, alors, que les distributeurs s'y intéressent. « Il y a de plus en plus de corners bio dans les magasins, et un réel intérêt de la part des distributeurs », se félicite Jeanne Christensen, directrice marketing de Léa Nature, groupe présent en GMS depuis 2007, d'abord avec Bio Etic et, depuis janvier dernier, avec So'Bio. « De nombreux dépliants et catalogues mentionnent les produits bio, et nous bénéficions de cette mise en avant », confirme Aurélien Fontaine, chef de gamme hygiène et soins chez Juvabio, l'un des autres acteurs majeurs du marché bio en GMS. Frédéric Grange, avec Lovea, une gamme de produits solaires et d'hygiène aujourd'hui référencée dans la plupart des enseignes, a, lui aussi, pu observer les avantages du bio. « C'est un élément doublement important, explique-t-il. C'est d'abord un moyen de se différencier de la concurrence, en se démarquant de l'offre traditionnelle. C'est aussi l'occasion d'acquérir plus rapidement la confiance des consommateurs qui, même s'ils ne connaissent pas encore la marque, sont rassurés par la présence du label. »

Reste que, si les distributeurs ouvrent leurs linéaires au bio, c'est aux marques, ensuite, de trouver leur place. « Le conventionnel restera toujours l'essentiel du marché, confie Aurélien Fontaine. Il s'agit, avec le bio, de proposer une alternative à l'offre des grands groupes. » Et il y a de la place pour cela, tant parabens et autres conservateurs chimiques font figure de repoussoirs. « Il y a une volonté de revenir à des produits plus naturels, témoigne Jeanne Christensen. C'est, certes, encore un tout petit segment en grande distribution, 2 à 3 % du marché des cosmétiques, mais il n'y a aucune raison pour que, à terme, le bio n'atteigne pas la barre des 10 %. »

Encore faut-il réussir à convaincre la consommatrice zappeuse de GMS. Cela passe d'abord par une galénique de qualité. Or, sans l'aide de la chimie, c'est évidemment se compliquer la tâche. C'est le cas, par exemple, pour les lavants, avec l'effet moussant des douches et shampooings toujours difficile à reproduire naturellement. « Avec le bio, explique Aurélien Fontaine, il a fallu tout construire de zéro, et apprendre à dompter les matières premières. Développer notre dentifrice bio, qui sort cette année, nous a ainsi demandé beaucoup de temps avant d'obtenir une bonne sensation en bouche mais, forts du savoir-faire acquis ces dernières années, nous y sommes finalement parvenus. »

« Un excellent rapport qualité/prix »

La deuxième condition est de savoir attirer le regard. Il convient, en effet, d'aller au-delà des produits militants d'antan, présentés « bruts de décoffrage ». « Pour attirer un public plus large, il faut suivre les codes du marché, concède Jeanne Christensen, chez Léa Nature. C'est pourquoi nous avons adopté un discours axé sur la notion de plaisir. »

Reste le problème du prix. Un faux problème, en réalité, puisque « le rapport qualité-prix est excellent », assène Anne Ghesquière. Les marques bio font en plus attention à rester accessibles. La plupart d'entre elles sont positionnées dans la fourchette haute du marché GMS : 3,99 E les douches et shampooings Lovea, 9 E la crème hydratante Juvabio ou 11 E, par exemple, la crème de jour So'Bio. Dans un contexte où la valeur faciale compte beaucoup, il y a déjà matière à jouer sur les formats pour éviter que l'écart ne soit trop important. Et puis, explique Anne Ghesquière, « il y a des consommateurs prêts à payer plus cher pour du bio. Le plus gros problème est encore le manque d'information ». À voir le bio s'afficher partout, à commencer par internet, où de nombreux sites et blogs lui sont consacrés, il y a fort à parier que ce frein soit très bientôt levé.