Les coulisses de la convention fournisseurs d'Intermarché

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L’enseigne a réuni ses principaux fournisseurs, le 21 septembre, pour partager ses ambitions et exprimer ses priorités commerciales. 400 représentants des plus grandes marques ont répondu présent. LSA vous dévoile en exclusivité les coulisses d’une matinée marquant le début des négociations 2017.

Thierry Cotillard, président d’ITM Alimentaire,  a ouvert la matinée sur la nécessité de se transformer.
Thierry Cotillard, président d’ITM Alimentaire, a ouvert la matinée sur la nécessité de se transformer.

C’était la foule des grands jours ce mercredi 21 septembre au Parc de Tréville, à Bondoufle (91), au siège d’Intermarché et des Mousquetaires de la distribution. La direction alimentaire et les responsables des enseignes au complet recevaient leurs principaux fournisseurs. Plus de 400 avaient répondu à l’invitation, auxquels s’ajoutaient près de 200 responsables d’Intermarché, adhérents et permanents, tous concernés de près ou de loin par les achats, la fabrication industrielle et la stratégie d’assortiment du troisième distributeur français, fort de ses 2 150 magasins, ses 64 usines et ses 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires. « Il s’agit de faire partager notre projet de croissance à l’horizon 2020 à nos fournisseurs tout en faisant en sorte que l’interne se l’approprie aussi », nous confiait Thierry Cotillard, président d’ITM Alimentaire. D’où une présence importante de responsables des huit régions de l’enseigne, qui seront un maillon essentiel du projet 2020, avec des responsabilités accrues à venir dans le pilotage et la sélection de gammes régionales et locales renforcées, mais aussi dans la conduite des enseignes, comme dans leur développement. Un rôle nouveau et un projet que Thierry Cotillard ira détailler lui-même, en régions, dans les prochaines semaines.

La première convention depuis six ans

Côté fournisseurs, certains ténors sont venus en nombre, preuve que l’événement est d’importance : plus de quinze représentants des différentes entités de Nestlé, une douzaine pour Lactalis et ses filiales, une belle délégation aussi d’Incaa, la centrale d’achats commune avec Casino, avec sept responsables sur la feuille d’émargement. Difficile de faire l’impasse : Intermarché n’avait pas organisé de convention avec ses fournisseurs depuis six ans, et c’est peu de dire que l’enseigne se démène depuis plusieurs années pour rénover son offre, son réseau et son image. C’était d’ailleurs le message et l’image que les organisateurs voulaient faire passer. Celui d’une enseigne dynamique, moderne et regorgeant de projets de croissance. Le tout piloté par une équipe de direction considérablement renforcée après l’arrivée en début d’année de Caroline Dassié, une ex-Danone, à la direction d’Intermarché international A limentaire, aux côtés de Thierry Cotillard et de son bureau, ainsi que les nominations, officielles depuis seulement deux jours de cinq nouveaux responsables (lire p. 22), venus rejoindre en binômes les équipes d’adhérents, elles aussi renforcées et rajeunies au printemps dernier.

De nombreux nouveaux visages se sont donc succédé en tribune, aussi bien côté adhérents que permanents. Pas vraiment une tribune, d’ailleurs, mais une grande scène centrale entourée de gradins surmontés de quatre écrans géants où se sont enchaînées des présentations, courtes, rythmées, souvent ponctuées par des films ou des interviews de fournisseurs. Du travail de pro. Thierry Cotillard démarre sur la nécessité de se transformer : « Il faut changer, sachant que plus jamais le consommateur ne consommera comme avant. » Une qualité dont Intermarché qui, « tout au long de son histoire, a su se transformer », est doté, selon lui. La directrice générale, Caroline Dassié, suit et énonce les deux révolutions à laquelle l’enseigne devra répondre, celle du « mieux consommer » et celle des services qui vont se multiplier dans le commerce. Avec un atout de taille pour Intermarché, d’après elle, sa dimension de producteur-commerçant que l’enseigne a décidé de mettre en avant depuis deux ans. « C’est unique, et ça nous donne de la valeur. 91 % des consommateurs nous trouvent légitimes sur ce sujet, » ajoute-t-elle.

Un atout sur lequel Thierry Cotillard, son président, en s’appuyant sur son complément indispensable, « la compétitivité prix », mise beaucoup pour réaliser l’ambition de l’enseigne. Il s’agit d’atteindre 16 % de part de marché en 2020, et donc aller chercher 2,5 points de croissance en se fondant sur trois leviers : la croissance du chiffre d’affaires (merci les fournisseurs…), le développement du parc (200 nouveaux points de vente espérés d’ici là) et le ralliement d’autres ­commerçants indépendants.

Une market place d’ici à la fin de l’année

Autre conviction martelée durant la matinée, celle que le développement et la croissance passeront aussi par l’innovation et le digital. En jeans et basket bleu pétant, Marc Boulangé, le tout nouveau patron de la toute nouvelle direction du digital, en binôme avec l’adhérent Gaétan de La Brosse, n’a pas fait que trancher avec l’aréopage de costards sombres et de robes droites (peu nombreuses quand même). Il a surtout présenté un plan de transformation digitale ambitieux matérialisé par le lancement d’une market place non alimentaire d’ici à novembre 2016 : « La première pour une enseigne d’indépendants » ; la refonte complète du site pour obtenir au second semestre de 2017 une plate-forme « hyperévolutive et réactive » ; la mise en place d’une cellule de travail avec les industriels pour réfléchir aux moyens d’optimiser les sites et la mise en valeur des produits ; et même la création d’une structure d’Open innovation, destinée à travailler sur des projets à trois ans en y intégrant des start-up. Pour symboliser cette priorité accordée à l’innovation, Marc Boulangé a d’ailleurs présenté le prototype d’un chariot intelligent dénommé Wii-Go (Et « Titi » en interne), développé par une start-up portugaise… Un petit côté i-robot qui a eu le mérite d’étonner la salle.

À plus court terme, c’est sur le drive que doit s’exprimer l’ambition digitale d’Intermarché. Si le parc avec 1 200 unités attendues fin 2016 est le plus important de France, il se situe très loin des performances des meilleurs. Sixième du classement 2015 des drives en France avec 358 millions d’euros de chiffre d’affaires – et très décroché du leader E. Leclerc et ses 2,4 milliards d’euros –, le groupement vise la deuxième place et le milliard d’euros de chiffres d’affaires d’ici à 2020. Dès 2017, le parc va gagner 200 unités supplémentaires ; dont une bonne part de drives/casiers ouverts 24 h/24 et 7 j/7. Une centaine sont prévus en 2017. Les tests menés sur les dix unités actuellement installées étant « particulièrement encourageants. »

Le prix reste une priorité

Dernier volet sur l’innovation, le système de « flux poussé », lancé il y a quatre ans et destiné à accélérer la mise en rayon des nouveautés (75 % des nouveautés en rayon dans les trois mois de leur lancement, soit 2 500 références par an, contre 25 % il y a quatre ans), va être étendu aux articles saisonniers, aux produits frais emballés et au non-alimentaire. « Nous voulons être le distributeur référent en matière d’innovations auprès des consommateurs », ont martelé les responsables de l’enseigne, qui comptent au passage sur l’appui – sonnant et trébuchant – des industriels pour stimuler ce hub de nouveautés…

L’idée sous-jacente de toutes ces initiatives, explique Caroline Puechoultres, nouvelle directrice marketing, communication et innovation de l’enseigne, en binôme avec David de Bosschere, c’est qu’« Intermarché veut devenir une enseigne unique ». Et l’enseigne le fera savoir en « investissant fortement dans les médias ». Avec un positionnement visiblement amené à évoluer. « Notre force, c’est la proximité. Nos axes d’amélioration, ce sont la modernité et l’interactivité, ajoute-elle en substance. Le combat du prix le plus bas semble être un combat d’un autre âge que la société réfute. Elle veut du sens, c’est ce vers quoi nous voulons aller en nous appuyant sur la notion du “mieux manger”. »

Dans la salle, les industriels boivent du petit lait. Après trois ans de guerre des prix, faut-il y voir comme un armistice ? C’est aller vite en besogne. Le retour à la réalité viendra quelques minutes plus tard : davantage de promos, de prospectus, un suivi encore plus pointu des prix de la concurrence pour vérifier que l’enseigne n’est pas… décrochée. Intermarché n’est pas, mais alors pas du tout décidée à se laisser « décramponner » sur le sujet. Thierry Cotillard le dira dans sa conclusion en plaçant « la compétitivité prix » comme la première de ses trois attentes prioritaires vis-à-vis des industriels pour les Négos 2017, devant la nécessité de construire des business plans adaptés à chaque format (les « vocations » dans le jargon Mousquetaires), et celle d’appuyer les magasins dans l’excellence opérationnelle (animation, merchandising, promo, inno, etc.).

Traduction : mieux manger et mieux consommer, oui ! Stimuler l’innovation, le digital aussi, mais sans céder un pouce de terrain sur les prix. « Nous ferons la différence entre les fournisseurs et les partenaires, c’est-à-dire ceux qui nous apportent du chiffre d’affaires, mais aussi de la marge, dans la durée », déclare Thierry Cotillard. Message visiblement reçu par les industriels présents, dont certains saluent la démarche. « Ils ont été clairs sur les objectifs de prix et de marge, et on ne s’attendait pas à autre chose. Mais au moment de faire des choix, le fait qu’ils aient pris le temps de nous recevoir, de nous expliquer leur stratégie à moyen terme, d’étoffer et de professionnaliser leurs équipes pour déployer leurs projets de croissance, ça penchera dans la balance. » Un bon point, incontestablement.

Cinq annonces fortes

  • Lancement d’une market place non alimentaire d’ici à novembre 2016.
  • 200 nouveaux magasins d’ici à 2020, soit un parc de 2 350 unités.
  • 16 % de part de marché visés à 2020, contre 13,5 % aujourd’hui.
  • 1 milliard d’euros de CA avec les drives visé à 2020.
  • Plus de 100 drives 24 h/24, 7 j/7 en 2017, 1 400 au total.

Cinq nouveaux responsables pour renforcer la direction d’ITM Alimentaire

  • Caroline Puechoultres, directrice marketing et innovation
  • Marc Boulangé, premier directeur digital du group
  • Virginie Larrière, directrice des supermarchés
  • Cathy Collart, directrice des hypermarchés
  • Éric Lanciaux, DRH du groupe

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Article extrait
du magazine N° 2428

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