Marchés

Les cybermarchands peaufinent leurs marques propres

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Les marques propres des e-marchands représentent des produits générateurs de marge. Elles sont aussi le moyen de proposer une offre complémentaire sur laquelle ils conservent la maîtrise de la production et du marketing.

Delamaison
Delamaison©

Pour de nombreux e-commerçants, les marques de distributeurs consituent un bon moyen pour générer de la marge. Chez Pixmania, l'idée d'en proposer est venue avec le volume d'affaires. Sur sa catégorie principale, les appareils photo numériques, l'e-marchand a développé des gammes d'accessoires (housses d'appareils photo, cartes mémoire, clés USB, câbles d'ordinateurs) qu'il a fait fabriquer en Asie à moindre coût. « Les deux tiers de nos ventes sont réalisés avec des accessoires sous forme de packs que nous proposons aux clients. Sur la catégorie des appareils photo ou des Caméscopes, les accessoires étaient simples à fabriquer, ce qui permettait de proposer à nos clients des produits moins chers et générateurs de plus de marges pour nous », indique Ulric Jérome, directeur exécutif de l'enseigne. Actuellement, le cybermarchand réfléchit à élargir son offre de marques de distributeurs, à d'autres types d'accessoires, toujours en association avec des produits majeurs, mais pour d'autres catégories.

 

Génératrices de trafic

 

De même, à La Maison de Valérie, l'offre de MDD a été mise en place il y a longtemps pour améliorer les marges, mais aussi pour bénéficier d'une offre spécifique et moins comparable. « À l'époque nous avions intégré les marques propres de La Redoute car la literie de marque affichait des performances assez faibles dans notre modèle de vente à distance. En janvier, le poids dans la catégorie de la marque Dormance était de 97 %, poids à rapporter à la faible présence des marques dans notre gamme literie », précise Hervé Delille, PDG de La Maison de Valérie. Mais c'est surtout dans le blanc et le brun que s'expriment ses marques de distributeurs avec Helkina ou Pickling, produits fabriqués en Europe de l'Est et en Asie. « Ces marques premiers prix sont mises en avant dans les supports de communication, car génératrices de trafic », précise Hervé Delille.

Même précocité côté alimentaire. Chez le cybermarché Houra, filiale du groupe Delhaize, les MDD Cora (autre filiale du groupe) ont été proposées dès l'origine sur la plupart des catégories. Leur part sur les ventes est aujourd'hui de 25% au national. « Dans l'alimentaire nous proposons une gamme, Patrimoine gourmand, de produits terroirs et gourmets. Les clients veulent de la MDD. Tous les cybermarchés en proposent, c'est une offre complémentaire à celle des marques d'un bon rapport qualité/prix qui fidélise nos clients et nous différencie sans déprécier notre image », explique Nicolas Le Hérissier, directeur marketing et communication de l'enseigne.

 

Gestion directe

 

Pour de nouveaux acteurs, la marque de distributeur a permis d'avoir la maîtrise du produit et de proposer des prix accessibles en supprimant un intermédiaire. Miliboo, site de mobilier et déco, propose 600 références en marques propres de la gamme Milibbo, Miliboo Kids (mobilier pour enfant). Ainsi qu'une gamme plus haut de gamme Enzo Fratelli, conçue par une équipe de designers en interne et présente sur le site, mais aussi sur les places de marché comme RueDuCommerce ou Pixmania. Rentable depuis sa création, le site, qui vient de procéder à une levée de fonds, compte développer 500 références supplémentaires cette année sous ses marques propres.

 

La qualité au rendez-vous

 

Chez le pionnier français de la vente en ligne de lunettes Happy View, la MDD n'était pas prévue au départ. « Les fabricants, sous la pression des opticiens, refusaient de me vendre leurs produits de marque, relate Marc Adamowicz, le président fondateur du site. J'ai donc été contraint de faire fabriquer mes montures en Suède, ce qui m'a permis de proposer des modèles inédits et à des tarifs défiant toute concurrence- 39€ la monture et les deux verres, contre 300€ en moyenne chez les opticiens traditionnels -, tout en gagnant de l'argent. Après un an et demi d'activité, il y a moins de pression sur les industriels qui ont accepté de travailler avec nous. » Le site propose désormais une quinzaine de marques de couturier aux côtés de sa marque propre qui pèse 50% des ventes en volume. Et réfléchit à lancer une deuxième marque pour proposer une gamme plus créative. Car les MDD sont aujourd'hui davantage valorisées par les distributeurs pour offrir une vraie alternative de qualité.

Ainsi chez King Jouet, dix-neuf marques exclusives sont proposées sur le site marchand et en magasins, représentant 800 références et 16% de son chiffre d'affaires. « Il y a eu un vrai parti pris de ne pas focaliser sur un nom de marque unique. Nous proposons des MDD adaptées à différentes tranche d'âge et différents secteurs d'activité. L'idée de départ n'était pas forcément de faire du petit prix, mais de proposer des produits complémentaire et/ou de substitution, sécurisants pour le client au niveau qualité et 15 à 20% moins chers que les produits de marque », indique Sébastien Pingault, directeur des achats et marketing de l'enseigne.

Chez Delamaison, les stratégies varient selon les univers. « Dans le meuble, nous développons des gammes là où il existe des manques et une demande comme pour le mobilier de jardin. Nous allons lancer la marque Greenpath qui sera mise en avant avec beaucoup d'investissements marketing. Nous avons également signé des licences avec des marques " aspirationnelles ", comme Latécoère que nous allons décliner sur des objets de décoration, du meuble, en cuir et métal. Pour le linge de maison, nous avons une stratégie de construction de MDD moyen de gamme, en partenariat avec les marques du marché, qui ne répondent pas à tous les quartiles de l'offre. L'idée est d'avoir plus d'élasticité prix, tout en faisant appel à leur créativité et à leur expertise », explique Pierre Trémolières, son PDG. Ces MDD, soupape par rapport aux contraintes des marques, ne représenteront pas plus de 15% du chiffre d'affaires.

Des marques de distributeurs pour...

  • Avoir plus d'élasticité prix et générer plus de marges.
  • Offrir un choix complémentaire afin de satisfaire à la demande et fidéliser les clients.
  • Avoir plus de maîtrise marketing dans l'animation commerciale.
  • Générer du trafic (pour les marques premiers prix).
  • Maîtriser la chaîne de production.
  • Passer outre les réticences des industriels.

Deux exemples de stratégies :

Des produits en fonction des besoins de chaque univers :

  • L'objectif Installer une marque dans chaque univers d'un bon rapport qualité prix avec plus de maitrise marketing.
  • La construction de gamme Dans le meuble, des gammes là où il existe des manques et une demande comme Greenpath pour le mobilier de jardin. Pour le linge de maison, une stratégie de construction de MDD moyen de gamme en partenariat avec les marques du marché qui ne répondent pas à tous les quartiles de l'offre. Des produits sous licence Latécoère, déclinée sur des objets de décoration, du meuble, en cuir et métal, dans une ambiance très « aéropostale ».
  • Le résultat Développement en cours. Objectif : 15% du CA.

Une offre par tranche d'âge et par activité :

  • L'objectif Une alternative séduisante aux marques, avec des produits 15 à 20% moins chers et sécurisants pour le client en termes de qualité.
  • La construction de gamme 800 références de MDD adaptées à différentes tranche d'âge et différents secteurs d'activité tel Baby Smile, Me A.Sport, Lolly (poupées filles) Lilidou (poupons), ou encore Créamania pour les jeux créatifs. Une équipe de trois créatifs basés à Hongkong travaillent le nom, le design, ainsi que le packaging, et cherchent les produits pour constituer les collections.
  • Le résultat 16% du chiffre d'affaires.

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