Les débats minés par la hausse des tarifs

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Alors que se profilent des hausses de tarifs, l'ouverture des négociations pour 2011 fait apparaître de très vives craintes pour les marges, les risques d'inflation, les pertes de compétitivité, accrues par un encadrement législatif dont la lecture donne lieu à des divergences d'interprétation. La pression concurrentielle semble bien devoir s'accroître...

L'an dernier, à la même époque, fournisseurs et distributeurs s'interrogeaient sur les effets de la crise financière qui frappait leurs activités, et se demandaient comment redresser les ventes en volume dans l'alimentaire et en valeur dans le non-alimentaire. Cette année, la crise n'est pas finie, et vient s'y ajouter une nouvelle vague de hausses de prix des matières premières, auxquels s'ajoutent des coûts logistiques de plus en plus élevés. Impossible d'y échapper en 2011 : les marges seront sous très haute pression. Bilan trop sombre ? Postures d'avant-négociations ? Tous les acteurs économiques ont pu se pencher sur ces questions lors de la conférence organisée pendant deux jours par LSA sur les négociations commerciales qui démarrent.

Le secrétaire d'État au Commerce, Hervé Novelli, a ouvert le bal. Il vient d'obtenir l'engagement de huit grandes enseignes d'encadrer leurs pratiques en matière de stocks déportés, de pénalités de retard et de compensation de masse de marges. En échange ne seront pas lancées de nouvelles assignations (lire page 14). Belle occasion pour lui d'expliquer sa position. « Je ne suis pas un maniaque des assignations, a-t-il indiqué. Je préfère la voie du précontentieux. On ne dit pas assez que la LME est une bonne loi, qui a réduit les marges arrière de 36 à 11 %, stabilisé les prix en grande distribution alors que l'indice des prix à la consommation en France augmente de 1,9 %. Mais il n'y a pas de libre-concurrence sans règle, de marché sans sanction des comportements abusifs. Mon rôle de ministre est de veiller au respect des règles. » Leclerc qui a refusé de signer ses engagements ? « Je regrette que cette enseigne ne s'y soit pas associée. Ceux qui critiquaient les assignations sont donc les mêmes qui critiquent mon choix du précontentieux. Je salue ceux qui ont pris l'initiative de signer ! » Hervé Novelli a par ailleurs tenu à rappeler des fondamentaux de la loi. « La concurrence est bonne, elle favorise l'emploi, l'innovation et conduit à des baisses de prix. » Mais les Français n'arrivent pas à s'en persuader...

 

Solidaires et complémentaires

Dans la foulée, Catherine Vautrin, présidente de la Commission d'examen des pratiques commerciales (CEPC), a mis l'accent sur la complémentarité avec l'action du ministre. Au cas où de mauvaises âmes auraient pu émettre une... concurrence (malsaine !) entre eux. En effet, la présidente de la CEPC a installé avant l'été des « mardis de la LME » qui doivent déboucher sur de meilleures pratiques. « Le but est d'améliorer les relations commerciales. La CEPC est un lieu où il n'y a pas de postures. Il faut trouver le chemin, sans aller vers l'inflation, de soutenir la transformation tout en rémunérant mieux la production. Nous avons émis avis sur les MDD, nous traitons les Nip [Nouveaux instruments promotionnels, NDLR], les pénalités, la logistique, qui sont les sujets les plus importants du moment. Nous n'arrivons pas à trouver d'accord sur la convention unique et le sujet du déséquilibre significatif a été suspendu dans l'attente de jugements. »

La DGCCRF, elle aussi « complémentaire », est venue rappeler son rôle : « Nous avons conscience du contexte très difficile pour la relation commerciale. Nous continuons de veiller à l'application de la loi, via une enquête générale pour examiner les conventions uniques, puis, au second semestre, le lancement d'enquêtes ciblant les questions qui font débat, comme les Nip. » Et de chiffrer le bilan de son action : 52 affaires sont en cours devant les tribunaux, 377 procès-verbaux ont été dressés (157 sont en attente de jugement et 193 font l'objet de transactions).

 

Des hausses de tarifs, peut-être, mais forcément justifiées

Signataire des accords Novelli, Jean-Denis Deweine, directeur général d'Eurauchan, la centrale d'achats du groupe Auchan, se dit d'autant plus détendu que « nous ne pratiquons pas de garantie de marges, et nos pénalités ne sont pas supérieures à celles qu'impose l'État à ses fournisseurs ». Mieux, il veut protéger son panel de PME et annonce un scoop : « Nous allons vers un contrat simplifié et nous allons clôturer les négociations au 31 décembre. De telle sorte que les PME seront assurées que leurs nouveaux tarifs s'appliqueront à partir du 1er janvier. »

Pas question, pour autant, d'accepter n'importe quelle hausse de tarifs. Celles-ci doivent être justifiées. « Nous avons aussi les tableaux de bord des coûts de matières premières. » Quant aux industriels vendant des grandes marques, « je les trouve irresponsables en cette période de crise : les pratiques ne changent pas, on fait fonctionner la planche à billets ». La LME ? « Elle a été positive et négative à la fois : la réduction des délais de paiement nous a coûté 350 M €, les accords dérogatoires créent une distorsion de concurrence ; mais, d'un autre point de vue, nous sommes sortis de l'économie administrée et des marges arrière. Chez Auchan, ce n'est pas 11 % comme l'a dit le ministre, mais 7 %, et nous voulons que cette part baisse encore. »

Du côté des fédérations de fournisseurs, en revanche, les accords signés entre les enseignes et Hervé Novelli font bondir. Jean-René Buisson, président de l'Association nationale des industries alimentaires (Ania), avait déjà dénoncé « un marché de dupes ». «Cela dure depuis sept ans, depuis la nuit des accords Sarkozy, tout notre emploi du temps est consacré à ce que la loi puisse être appliquée. Elle ne l'est pas, il y a une exception pour la distribution quant au respect des lois de la République. La LME prévoit des contreparties et une convention unique qui prouvent que les remises consenties font bien l'objet d'une identification. On n'y arrive pas. Du coup, les enseignes qui sont le plus hors la loi gagnent des parts de marché ! S'il faut passer par le Parlement, recréer un front avec la FNSEA et la CGPME, faire sortir les tracteurs, on le fera. Il ne faudra pas pousser beaucoup les députés de droite comme de gauche pour faire appliquer ou renforcer le texte. »

Les accords Novelli ? « Il y a les assignations, poursuit Jean-René Buisson. Pourquoi revenir sur des bonnes pratiques alors qu'il y a la loi ? Les négociations seront dramatiques, les industriels ont baissé l'an dernier leurs prix de 8 %, la distribution n'a pas répercuté plus de 2 %. Trouvez-vous normal que des industriels soient convoqués par une enseigne pour leur montrer les conditions d'Intermarché et exiger qu'ils s'alignent ? Que les industriels refusent de donner leur Rib au Trésor pour être remboursés de l'indu par Leclerc, suite à une décision de justice, par crainte d'être déréférencés ? »

 

Les distributeurs encaissent la charge des fournisseurs

Devant la charge, Jérôme Bédier, président de la FCD, est resté calme. « Je regrette que l'Ania et Leclerc réagissent de cette manière à l'accord signé avec Hervé Novelli. Il nous a demandé de traiter ces litiges. Nous le faisons, les dirigeants des enseignes se sont engagés, les industriels pourront s'appuyer sur cet accord, les acheteurs l'appliqueront. Il faut que l'Ania clarifie ses positions, il faut savoir si son but, avec les tracteurs, est de peser sur l'élection présidentielle. On essaie d'avancer, l'Ania revient toujours sur les mêmes thèmes. En réalité, c'est la négociabilité qu'elle veut remettre en cause. » Pour Jérôme Bédier, pas question de toucher à la LME, qui a permis des baisses de prix depuis deux ans, une « performance remarquable ». Quant aux hausses de tarifs, si elles sont justifiées et si le bénéfice en revient à la production agricole, les enseignes négocieront. Mais pas question d'une hausse généralisée !

Même son de cloche pour Serge Papin, PDG de Système U, qui n'a pas manqué de dénoncer les « surenchères » de l'Ania et se dit en revanche très attentif pour les PME et l'agriculture. « Nous recherchons un accord pour que les producteurs de porc qui vivent des heures très difficiles puissent passer le cap. J'aimerais que l'industrie en fasse autant. L'agriculture est en retard, il faut l'aider à entreprendre des réformes. Quant aux hausses de tarifs qu'on nous présente, je ne crois pas qu'au final l'inflation soit supérieure à 1 ou 2 %, malgré les pressions des lobbys corporatistes. »

Pourtant, Olivier Desforges, président de l'Ilec, qui représente les intérêts des multinationales des PGC, estime lui aussi que la loi était mal appliquée. Pis, les pouvoirs publics interviennent de moins en moins pour qu'elle le soit. « Si les prix ont baissé, c'est en raison de la pression sur les marges des industriels, les renégociations sont constantes, les tarifs sont refusés, comme les CGV, et même parfois la facturation ! J'ai dirigé de nombreuses entreprises dans de nombreux pays, le cas est unique. » L'avocat Joseph Vogel confirme que le nombre d'affaires traitées devant les tribunaux a chuté. « Mais le droit reste une arme dans la négociation commerciale, les acteurs économiques doivent s'en servir, il n'est pas toujours source de tensions supplémentaires. » D'autant que la jurisprudence va être nourrie par les assignations. Car, pour l'avocat Régis Fabre, il ne fait pas de doute que la question prioritaire de constitutionnalité, qui a fait l'objet de tant de débats, « sera rejetée par la Cour de cassation ».

 

Entre crainte et confiance

Quant à Gilles Charpentier, président de la Feef, il navigue entre craintes et confiance. Confiance, parce que les groupes de travail mis en place avec les enseignes pour les PME fonctionnent bien. Mais craintes sur les hausses de tarifs et la pression concurrentielle : « On nous demande de mieux rémunérer les producteurs et de proposer des prix compétitifs, c'est impossible ! Pour répondre aux appels d'offres de la grande distribution, la concurrence en Europe est devenue déloyale. Les Polonais, par exemple, ont une monnaie faible, une TVA et des charges sociales de 15 % et 72 Mrds € de subventions à l'industrie. Les politiciens n'ont rien vu venir. On ne peut pas lutter ! »

 

Le non-alimentaire dans la tourmente

Dans le non-alimentaire et chez les grossistes, les effets de la LME se sont surtout fait sentir via la réduction des délais de paiement. « J'avais prédit que cette disposition allait détruire 50 000 emplois, cela s'est vérifié », a dénoncé Bernard Manhes, président de la CGI (commerce de gros). « La pression s'est accrue, des remises de fin d'année ont été exigées dès le premier trimestre pour compenser la perte », a ajouté Laurence Fauque (Ficime). Dans le bricolage, selon Jean-François Boucher, des magasins sont entrés dans la zone rouge : « Nous vivons un véritable tremblement de terre, il a fallu réduire les achats, augmenter les prix », s'est plaint le président de Mr.Bricolage. Jackie Pellieux, le percutant patron de JouéClub, dénonce« les banquiers partis en courant », dès que les mesures ont été connues. « Heureusement, nous sommes adhérents de la Fédération du commerce associé. La banque commune, la Socorec, a pu nous venir en aide pour la trésorerie. » Mais le système est durement touché, moins d'assortiments, plus de coûts logistiques, et les patrons du jouet du secteur « ont dû s'adapter », a expliqué Bruno Bérard, directeur général de Playmobil...

Coté industriels, Loïc Tassel, président de Procter et Gamble, Hugues Pietrini, celui d'Orangina-Schweppes, et Thierry Gaillard, patron de Mars Chocolat France, ont défendu dans un bel ensemble la nécessité d'augmenter les tarifs pour continuer de nourrir l'innovation et les marques, indispensables à la fréquentation des grandes surfaces. Philippe Guyard (Danone) a fait un exposé sur l'évolution des promotions, qui ne cessent de croître... Enfin, les patrons de Pixmania et de Saturn ont exposé la mutation des modèles économiques. « Samsung investit 7 % de son énorme chiffre d'affaires en R&D, ce qui met une pression considérable sur nos capacités d'achat », a indiqué le président de Saturn. « Nous sommes en train de récupérer auprès des fournisseurs les mêmes conditions que les magasins. C'est normal, car Carrefour ne pèse pas plus que nous sur Samsung, avec moins de 1 % de son chiffre d'affaires », a lancé Jean-Dominique Rosenblum, le fondateur du site. Le monde du commerce et des fournisseurs change beaucoup plus vite que les législations, LME ou autres, hausse de tarifs ou pas...

Les enjeux

Les négociations arrivent dans un contexte d'effet de ciseau entre la hausse des matières premières, les charges sur les entreprises (électricité, taxes), la hausse drastique des coûts des produits importés, au moment où le pouvoir d'achat va être amputé par la réduction des dépenses publiques (hausse des impôts et des taxes sur les entreprises et les ménages estimés à plus de 10 Mrds €)

Les coûts de la crise financière vont être répercutés, notamment via des dépenses contraintes (assurances, services bancaires, énergie) qui vont augmenter fortement - de l'ordre de 10 %.

La consommation pourrait connaître un frein du fait de ces données macro-économiques, de la hausse des prix et peser sur le chiffre d'affaires et le résultat des enseignes et des fournisseurs.

 

170 Mrds €

Les chiffres

170 Mrds €

Le montant estimé sur lequel vont porter les négociations entre fournisseurs et grandes surfaces alimentaires et non alimentaires

15 Mrds €

Le montant estimé de la coopération commerciale à négocier

45 Mrds €

L'évaluation du chiffre d'affaires réalisé via des opérations de promotion, soit 30 % du CA (un peu moins en non-alimentaire)

Les enseignements de la rencontre LSA

Changement de cap ministériel Après les assignations, Hervé Novelli préfère le précontentieux et a obtenu que les enseignes s'engagent.

Les positions des fédérations d'industriels (Ania, Ilec) vis-à-vis de la distribution et des pouvoirs publics se durcissent.

Les tarifs, la coopération commerciale, les promos et la logistique seront les principaux enjeux de la négociation et de la détermination des stratégies.

Sur le front agricole et des PME, les enseignes font assaut de bonne volonté pour les aider.

 

Les distributeurs s'engagent avec Hervé Noevelli

À la suite des contrôles effectués en 2010 par la brigade chargée du suivi de la LME, Hervé Novelli, secrétaire d'État chargé du Commerce, a demandé à la DGCCRF d'examiner avec les enseignes de la distribution des pistes concrètes de clarification des relations entre distributeurs et fournisseurs. Après ces échanges, les enseignes de la distribution ont pris les engagements suivants :

-La pratique des « entrepôts déportés » où le fournisseur livre ses produits à un entrepôt extérieur géré par un logisticien. Ce dispositif peut être générateur d'abus lorsque les charges logistiques pèsent sur le fournisseur. Les distributeurs s'engagent à plafonner la facturation des prestations logistiques et à instaurer un délai de prévenance de trois mois avant toute demande de modification.

-La pratique des pénalités financières imposées par les distributeurs sans que le fournisseur soit en mesure d'en vérifier le bien-fondé. Les distributeurs s'engagent à mettre en place une procédure de vérification contradictoire et à tenir compte des cas de manquement isolé ou de commande exceptionnelle.

-La pratique des garanties de marge par laquelle le distributeur exige une compensation financière si la marge initialement visée n'est pas atteinte. Les distributeurs s'engagent à ne pas en demander, et ce quelle qu'en soit la forme. Les fournisseurs seront étroitement associés au suivi et à l'adaptation des objectifs de marge et/ou de chiffre d'affaires, dans un cadre formalisé.

Système U et Auchan assurent qu'il est d'autant plus facile de s'y engager qu'elles n'ont jamais eu l'idée de telles pratiques. Sans doute s'agit-il alors d'un clin d'oeil au fameux contrat Premium, que Leclerc avait mis en place l'an dernier, puis finalement retiré. « On s'était mal exprimés sur le sujet », avait indiqué à l'époque un cadre de Leclerc à LSA....

 

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Article extrait
du magazine N° 2153

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