Les déconnectés détissent la Toile

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Après la folie d'internet, une volonté de déconnexion émerge chez certains internautes. Qui sont-ils ? Pourquoi cette réaction ? Quelles sont les conséquences pour les marques ? Réponses.

 « Les gens perçoivent qu'ils sont allés trop loin et veulent redonner du temps à leur famille et à leur entourage. » NADINE MEDJEBER, directrice des études média chez Havas. « À l'heure où toute la distribution parle click et drive, il importe de ne pas oublier les déconnectés. » ARNAUD VATAIRE, directeur du planning stratégique au sein de Havas Media.
« Les gens perçoivent qu'ils sont allés trop loin et veulent redonner du temps à leur famille et à leur entourage. » NADINE MEDJEBER, directrice des études média chez Havas. « À l'heure où toute la distribution parle click et drive, il importe de ne pas oublier les déconnectés. » ARNAUD VATAIRE, directeur du planning stratégique au sein de Havas Media.© DR

Peur de voir les clichés d'une soirée un peu trop arrosée apparaître sur Facebook ? La marque de bière argentine Norte a trouvé la parade avec Photoblocker, un seau à bière qui détecte les flashs et éblouit les objectifs. Tiré de l'étude des experts du département Études et Insights de Havas Media, La France des déconnectés, cet exemple montre à quel point les internautes se méfient de plus en plus des réseaux sociaux et de la Toile.

Aux États-Unis, les écoles Waldorf, qui proscrivent l'usage des technologies dans l'enseignement, se multiplient et gagnent même la Silicon Valley ! 65,2% des Français veulent prendre leurs distances avec les nouvelles technologies (ordinateur, smartphone, etc.) et s'estiment « juste ce qu'il faut, beaucoup ou trop connectés », d'après un sondage de MetrixLab pour Havas Media.

« En plus de la fracture digitale, connue depuis le milieu des années 90, nous avons détecté des comportements de déconnexion qui nous ont poussés à creuser le sujet », explique Nadine Medjeber, directrice études média chez Havas et coauteur de l'étude.

 

Pour domestiquer le Net...

Outre les nombreux Français à l'écart du Net pour des raisons économiques, Havas Media montre la volonté de déconnexion des internautes chevronnés de 25 à 50 ans.

Parmi les quatre sous-cibles identifiées, deux sont aux avant-postes de cette déconnexion choisie : les « déconnectés 2.0 » et les « flippés ». Souvent diplômés, les déconnectés 2.0 ont domestiqué la Toile. Pour protéger leur qualité de vie, ils se connectent moins d'une heure par semaine, tout comme les flippés, plutôt guidés par la crainte de voir leurs données exploitées. Ces deux sous-cibles représentent 5,3 millions de Français (10,5% de la population). Compte tenu de leur pouvoir d'achat, les acteurs de l'e-commerce ont intérêt à mieux les comprendre.

« Même si la déconnexion concerne surtout les réseaux sociaux, les flippés représentent environ 15% de notre clientèle. Ce sont des gens qui cherchent la bonne affaire, mais que nous devons aider à se jeter à l'eau », note Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister.

 

... Et mieux l'utiliser

Pour Jean-Marie Boutet Lothion, fondateur du site d'e-couponning malistedecourses.net, le moyen d'éviter la déconnexion est d'établir avec les internautes « une relation unique et privilégiée ». « Nous avons créé, dit-il, une véritable communauté de 650 000 foyers, et il est hors de question pour nous, par exemple, d'acheter ou de croiser une base de données ».

Les conséquences de cette déconnexion sont difficiles à prévoir. « Nous manquons encore de recul, mais nous évoluons peut-être vers une espèce de " slow connect " », confie Arnaud Vataire, directeur du planning stratégique chez Havas Media et autre coauteur de l'étude.

Fondateur associé de alittlemarket.com, plate-forme d'e-commerce spécialisée dans les créations artisanales françaises, Nicolas Cohen rassure : « Les gens ont découvert l'avantage de pouvoir se connecter en tout lieu et à toute heure. Ils ont usé et abusé de ce confort et sont simplement en train de régler le tir pour mieux utiliser cet outil fantastique ». Un outil qui risque de devenir victime de son succès si les acteurs du Net ne s'en font pas les pédagogues.

POURQUOI SE DÉCONNECTENT-ILS ?

  • 74,8% des répondants souhaitant se déconnecter veulent le faire, car ils se trouvent trop sollicités et reçoivent trop de messages de pub
  • 59,3% le font afin de se ménager davantage de tranquillité
  • 52,5% se déconnectent, car cela les coupe de la vraie vie
  • 74,1% des internautes avec enfants équipés pensent qu'internet est, ou peut devenir, une addiction pour leurs enfants
  • 62,9% des plus de 18 ans ont le sentiment de trop utiliser ces technologies.

Source : MetrixLab

 

LES RASSURER

  • Se limiter dans l'envoi de newsletters à l'instar de malistedescourses.net (1,3 newsletter par semaine en moyenne en 2012).
  • Passer par un e-maileur professionnel pour éviter les spams.
  • Distinguer, comme mylittlemarket.com, les mails système, envoyés en fonction du contexte (confirmation d'une vente, par exemple), des mails promotionnels.
  • Donner l'exemple en interne en évitant mails ou SMS en dehors des heures de travail.

 

RECRÉER DU LIEN

En organisant des événements et de vraies rencontres, comme le fait alittlemarket.com à raison de 100 événements par an

En envoyant aux « flippés » un e-mail avec un « pack de bienvenue », à l'instar de PriceMinister

En luttant contre l'addiction avec humour, comme une « app » de Cadbury avec des astuces pour « mal utiliser son temps »

En récompensant les jeunes qui se réunissent entre amis dans la vie réelle, une idée développée par PepsiCo avec sa Top Mates App.

 

QUI SONT-ILS ?

  • Les déconnectés subis et choisis représentent 9,3 millions de Français, 18,4% de la population
  • Les déconnectés subis, « minitélistes » et « exclus », représentent 4 millions d'individus, 7,8% de la population
  • 55,5% des personnes interrogées, de plus de 18 ans, considèrent qu'internet et les réseaux sociaux peuvent devenir une drogue
  • 36,4% des personnes interrogées, de plus de 18 ans ayant des enfants, estiment qu'internet rend leur vie plus stressante
  • 64,1% des internautes avec des enfants équipés aimeraient avoir davantage de contrôle sur les usages que leurs enfants font de leur portable

Source : sondage MetrixLab, pour Havas Media, réalisé en septembre 2012 auprès de 412 personnes de plus de 18 ans

 

POURQUOI SE DÉCONNECTENT-ILS ?

  • 74,8% des répondants souhaitant se déconnecter veulent le faire, car ils se trouvent trop sollicités et reçoivent trop de messages de pub
  • 59,3% le font afin de se ménager davantage de tranquillité
  • 52,5% se déconnectent, car cela les coupe de la vraie vie
  • 74,1% des internautes avec enfants équipés pensent qu'internet est, ou peut devenir, une addiction pour leurs enfants
  • 62,9% des plus de 18 ans ont le sentiment de trop utiliser ces technologies.

Source : MetrixLab

 

LES RASSURER

  • Se limiter dans l'envoi de newsletters à l'instar de malistedescourses.net (1,3 newsletter par semaine en moyenne en 2012).
  • Passer par un e-maileur professionnel pour éviter les spams.
  • Distinguer, comme mylittlemarket.com, les mails système, envoyés en fonction du contexte (confirmation d'une vente, par exemple), des mails promotionnels.
  • Donner l'exemple en interne en évitant mails ou SMS en dehors des heures de travail.

 

RECRÉER DU LIEN

En organisant des événements et de vraies rencontres, comme le fait alittlemarket.com à raison de 100 événements par an

En envoyant aux « flippés » un e-mail avec un « pack de bienvenue », à l'instar de PriceMinister

En luttant contre l'addiction avec humour, comme une « app » de Cadbury avec des astuces pour « mal utiliser son temps »

En récompensant les jeunes qui se réunissent entre amis dans la vie réelle, une idée développée par PepsiCo avec sa Top Mates App.

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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