Les défis de Darty sur le web

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Darty.com fait partie du top 20 français en termes de fréquentation. Si la notoriété de l'enseigne et sa politique cross canal profitent au site, il doit résister à une concurrence de plus en plus protéiforme.

Dans le top cinq des sites d'électronique grand public, avec 3,185 millions de visiteurs uniques en octobre, selon ComScore, darty.com s'appuie sur une stratégie cross canal considérée comme exemplaire. « Ils ont pris le meilleur du e-commerce et l'ont mis en magasins », reconnaît le dirigeant d'un site généraliste d'e-commerce. « Dès le départ, le " click et collect " [retrait en magasins après commande sur le web, NDLR] a été déployé avec un souci d'imbrication entre les points de vente et le site », rappelle Laurent Grenier, directeur de la communication de l'enseigne.

 

Des exclusivités

Aujourd'hui, Darty joue à fond la synergie entre les différents canaux : SAV, logistique et offre sont identiques, avec des extensions de gamme et des exclusivités sur le web, « notamment sur les notebooks, PC, ordinateurs 3D, qui peuvent être retirés en magasin, si le client le souhaite », précise Laurent Grenier. Darty.com teste également un service de livraison pour le jour même.

Autant d'atouts pour le site, qui profite de la notoriété de l'enseigne, de ses 240 magasins et de sa charte de service rassurante pour le public. Mais aussi de l'engouement sur internet pour les biens techniques en général et le gros électroménager (GEM) en particulier. Selon le Gifam, la part des ventes de GEM sur internet s'élevait à 12,7% à fin juin 2011, contre 11,3% en 2010. « Au troisième trimestre, le GEM a crû de 25%, alors que le marché régressait de 4%. C'est le rayon où internet a été le plus offensif », confirme Bertrand Krug, directeur des études Médiamétrie-NetRatings.

 

Des services et des contenus spécifiques

Mais le site est distancé sur les produits techniques par des pure players comme Cdiscount et RueDuCommerce. En outre, avec l'explosion des places de marché, certains fabricants n'hésitent plus à proposer leurs produits en direct. « Jusque-là, on y voyait surtout des grossistes déstocker. Aujourd'hui, les marques veulent y vendre des produits en leur nom propre », observe Greg Zemor, PDG de Neteven, spécialisé dans la gestion des ventes sur les places de marché. La crainte d'être déréférencé représente encore un frein pour les fabricants. Mais pour combien de temps... « Il serait plus judicieux pour les industriels de proposer des produits bien spécifiques et différenciants qui ne soient pas intégrés dans l'assortiment des distributeurs », estime Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Selon lui, le vrai danger pour Darty est le développement des magasins physiques chez les pure players : Pixmania, Grobill et surtout Cdiscount (réseau Casino), qui a ouvert son deuxième magasin à Paris.

D'autant que Darty n'a pas joué la carte de la place de marché. « Sa force, c'est le service, analyse Yannick Franc. Son image a été construite sur le contrat de confiance. Or, il est difficile de garantir le service sur une place de marché. » Le site doit donc trouver une autre manière de se différencier. « Notre stratégie est de proposer tout l'écosystème autour d'un produit, avec une offre de services et de contenus spécifiques », explique Laurent Grenier. C'est déjà le cas pour les télévisions (Darty Box) et les appareils photo, avec la mise en place d'un nouveau service (commande de tirage papier et partage des photos sur le web). La cuisine est également concernée. Trois ans après le lancement de cette nouvelle activité, 40 magasins proposent un espace « cuisine sur mesure » et, sur le site, un onglet « cuisine équipée » permet de faire découvrir l'offre. Un bon moyen de tester de nouveaux univers tout en restant cohérent.

Chiffres

12% La part de darty.com dans le chiffre d'affaires de l'enseigne (2,5 Mrds €), soit 300 M €

+ 30% La croissance en 2011

110 millions Le nombre de visites par an

Une présence internationale Espagne, Turquie, Italie, Pays Bas (BCC) et Belgique (Vanden Borre)

Source : Darty

Les principaux enjeux

  • La concurrence des pure players dont certains se déploient dans le monde physique. 
  • Le déploiement des places de marché où les fournisseurs de l'enseigne sont tentés d'aller vendre en direct. 
  • La diversification dans l'offre en cohérence avec l'image de l'enseigne. 
  • La performance attendue dans les services.

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Article extrait
du magazine N° 2210

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