Les défis de Leclerc

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Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Une part de marché qui ne cesse d'augmenter. Une image prix confortée. Des concurrents qui lui font les yeux doux. Michel-Édouard peut être serein. En recevant la rédaction de LSA quelques jours avant la grande convention de l'enseigne, transparaît pourtant cette étrange impression que le mouvement d'indépendants amorce un virage plus important qu'il ne semble. Le distributeur se lance en effet plusieurs défis.

Le premier est celui de la troisième génération. Les commerçants de la première heure, Édouard et Hélène Leclerc en tête, ont jeté la base du combat consumériste de l'enseigne. La deuxième génération a transformé le réseau en organisation efficace. La troisième se doit d'assumer son leadership. Or, il est toujours plus compliqué de faire la course en tête que d'être l'éternel challenger, le poil à gratter de la distribution.

Le deuxième défi est celui de la consommation responsable. Pour leur 60e anniversaire, les Centre E. Leclerc n'ont pas voulu lancer de vastes campagnes promotionnelles et publicitaires. Ils ont décidé de monter des projets stratégiques, de prendre des engagements, notamment autour des questions du développement durable. Avec, par exemple, la dématérialisation des offres promotionnelles (sur la base du volontariat). Certains, les mêmes qui critiquaient la suppression des sacs de caisse, émettront des doutes, parleront d'un coup médiatique, de mesures économiques plus qu'écologiques. Il n'empêche que, s'il est tenu sur la durée, le pari est tout aussi louable qu'osé.

Le troisième défi est celui du multicanal. Michel-Édouard Leclerc croit davantage à la pertinence de l'offre qu'à la querelle des formats. Avec des hypermarchés, des boutiques ou des magasins spécialisés, sur internet ou dans les drive-in, le groupe d'indépendants ne veut pas être résumé à un concept. Il fait le pari d'être présent sur tous les canaux qui lui permettent de toucher les consommateurs. Reste à monter le puzzle.

Ce chantier rejoint le quatrième défi, le non-alimentaire. Le distributeur réalise déjà quelque 27 % de ses ventes hors des produits de grande consommation. Michel-Édouard Leclerc en est convaincu, la croissance de demain se trouve du côté des services et du non-alimentaire. Il est vrai que l'épicerie et autres liquides ne représentent plus que 16 % des dépenses des ménages. Et que lorsque les professionnels se réjouissent d'une croissance de 3,2 % des ventes au premier semestre 2010, ils oublient bien souvent de mentionner que cela ne fait que 5 E de plus par ménage et par mois. Voilà pourquoi les centres Leclerc veulent transformer l'essai des Espace culturel ou des Manège à Bijoux sur tous les autres secteurs.

La croissance de demain se trouve du côté du non-alimentaire et des services.

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Article extrait
du magazine N° 2149

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