Les déjeuners rapides dynamisent le rayon

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Si le porte-drapeau du snacking, le sandwich, fait un tabac au rayon traiteur, ce dernier enregistre, lui, une contre-performance sur l'année écoulée. La faute aux prix, pas aux volumes !

A midi, partout en France, le nombre des adeptes du sandwich s'agrandit. Au bureau ou au parc, les travailleurs sont en quête d'alternatives au traditionnel jambon-beurre. Ceux qui réintègrent leurs pénates - 70 % des Français - se laissent aussi convaincre par des solutions repas faciles à réchauffer pour se restaurer sur le pouce. Les Français s'adonnent au snacking, comme les Anglo-Saxons avant eux. Même le soir, « les dîners rapides devant un plateau télé se multiplient », ajoute Axelle Buthiau, chef de marché GMS chez Sodebo. « Les entrées sont consommées comme des petits plats du soir », confirme Sabrina Mercier, directrice marketing chez Tipiak traiteur-pâtissier. La tendance est lourde, visible dans les rayons traiteur des grandes surfaces, où les sandwichs tirent la croissance : + 14,5 % en valeur contre 3,4 % en moyenne.

Mais le snacking à la française n'est pas synonyme de grignotage toute la journée. Alain-Dominique Faure, responsable du pôle Convenience Food de Marie Groupe Uniq, note que « le sandwich est une solution repas complète ». N'y manque qu'un dessert. Un péché mignon que partagent nombre de nos compatriotes : la croissance des crêpes sucrées ou des parts individuelles de tarte est à + 100,4% en valeur.

Mais les propositions sucrées sont rares, tandis que les alternatives au sandwich sont nombreuses et à gros potentiel. À l'instar des quiches individuelles, qui « progressent de 11 % », selon Alain-Dominique Faure. Même topo pour les pizzas ; Axelle Buthiau chiffre « la croissance des formats individuels à 9 %, contre 3 % en volume pour les familiaux ». Et si les panels ne distinguent pas encore les solutions repas froides (salades composées) dans les salades fraîches, il n'est qu'à voir le nombre de lancements sur ce créneau pour le croire porteur. Bonduelle investit dans le format Solo, soit du 180 g pour les recettes à fortes rotations (carottes, taboulé...) mais innove aussi avec ses Salades à la carte : 220 g de salades vertes composées, où le consommateur ajuste sa dose de sauce avant de secouer le bol. « Fourchette et serviette font partie du kit », évoque Olivier Bordas, chef de produits seniors chez Bonduelle Traiteur.

Complets et pratiques

Les couverts sont un must de la praticité déjà proposé par Fleury Michon dans le cadre de ses Déjeuners fraîcheur, des mélanges de légumes, protéines et glucides lents pour un parfait équilibre alimentaire. « Les personnes veulent faire des déjeuners complets. Une salade verte ne nourrit pas », affiche Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon Traiteur. Chez Stalaven, Paul-Marie Fonteneau, directeur marketing, déclare : « Notre positionnement est d'investir le créneau des salades à déguster au bureau.Nous proposons des duos de salade pour combler le manque de dessert. » Quatre-vingts grammes de salade de fruits fournissent la touche sucrée. Une belle idée. Mais attention au prix ! « Quitte à sacrifier les couverts ! C'est d'autant moins pénalisant que les gens sont organisés et disposent de leurs fourchettes au bureau », ajoute Paul-Marie Fonteneau.

Une information qui peut laisser sceptiques ceux qui investissent dans la praticité, à l'instar de Stoeffler, qui, pour simplifier la vie des amateurs de choucroute, a modifié sa ligne de production. « Un budget de 600 000 E », précise Michel Mauperin, directeur de l'usine d'Obernai.

Pourtant, le contexte économique peut donner raison à Stalaven. Le prix de vente des produits ne doit pas exploser quand les consommateurs semblent plébisciter les MDD. La montée des premiers prix a eu un effet ravageur sur certaines familles. Dès lors, « quitte à proposer des conditionnements plus petits, nous surveillons les prix, avoue Sabrina Mercier (Tipiak). Même dans un univers festif, c'est important. Des offres moins élaborées nous concurrencent. »

Les acteurs du rayon veillent à ne pas dépasser des seuils psychologiques. C'est d'ailleurs la raison évoquée par beaucoup pour justifier la rareté des offres familiales. « Le format familial n'est pas un levier de développement dans le frais », confirme Alain-Dominique Faure (Marie). « Au-delà de 7,5 E, je ne suis pas sûr que les gens achètent un plat cuisiné. Le prix des plats individuels oscillant autour de 3,5 E, quel pourrait être le prix d'un format familial ? », s'interroge Paul-Marie Fonteneau. La famille apparaît d'autant moins un levier de croissance que les catégories qui ciblent les foyers de plus de trois personnes - pâtes ménagères, pizzas, pâtes ou salades fraîches en 500 g ou 1 kg - sont les plus attaquées par le hard-discount. « Ce circuit est le premier vendeur de pizzas fraîches », dévoile Axelle Buthiau (Sodebo). Or, les distributeurs traditionnels ont eu une réponse unanime face à la percée du hard-discount : faire monter les premiers prix à leur marque.

Voilà qui étouffe légèrement les marques nationales. Pour 2005, elles vont tout tenter pour se faire remarquer dans ce rayon dit d'impulsion.

Prime à l'innovation

Premier levier : l'innovation. « Nous ne voulions pas faire de me too », déclare Murielle Cornec, responsable marketing chez Elquin, nouveau venu au traiteur avec Paysan breton et des recettes de brioches fourrées, d'omelettes et de petits cakes. Chez Bonduelle, la sortie d'une salade de concombre au fromage blanc répond à ce besoin de nouveautés. Quant à Hervé Dufoix, il révèle l'ambition de Fleury Michon sur ses salades : « Le museau de porc vinaigrette, la betterave font aussi partie des classiques de la coupe, ignorés à tort du LS. Il faut les réintroduire. » Trouver de nouvelles façons de consommer de la pizza est l'une des missions que s'impose Sodebo. Chez Stoeffler, on mise sur le très grand format à partager pour booster les ventes de « l'alternative alsacienne à la pizza ». Autant de bonnes idées qu'il faudra faire connaître au consommateur. Là, un nouveau challenge commence pour les acteurs du traiteur : la course à la notoriété. Publicité et sponsoring, tout est permis.

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Article extrait
du magazine N° 1903

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