Les déodorants ont la croissance dans la peau

«Tout change et rien ne change sous le soleil des déodorants », affirme d’emblée un industriel lorsqu’on lui demande de résumer l’évolution récente de ce marché. « Rien ne change, d’abord, parce que le rayon continue de progresser et affiche depuis plusieurs années des résultats meilleurs que ceux du grand ensemble hygiène-beauté. » De fait, la progression évaluée par Iri (CAM à fin avril) est cette année encore positive, légèrement meilleure même que celle de l’an dernier.

« Les déodorants continuent de recruter, presque mécaniquement, les jeunes générations y venant beaucoup plus naturellement, avec des marques qui s’adressent spécifiquement à elles », souligne cet industriel, en s’appuyant sur les exemples fournis par Coty (Playboy) ou Unilever (Axe). Rien ne change encore, puisque le marché est plus que jamais contrôlé par le duo Lascad (Cadum, Narta, Ushuaia et Mennen)–Unilever (Axe, Monsavon, Dove, Williams, Rexona, Dove Men Care), qui exploite à lui seul un portefeuille d’une dizaine de marques pour une part de marché cumulée qui avoisine les 65%. Derrière, les Colgate-Palmolive (Sanex) et Beiersdorf (Nivéa) sont, malgré la puissance de leurs marques, largement décrochés, avec des parts de marché respectives qui flirtent avec les 10%. Une configuration qui n’empêche pas ce rayon d’attirer régulièrement de nouveaux prétendants. Parmi les derniers en date, Le Petit Marseillais, dans les rayons depuis quelques semaines avec, pour l’heure, une gamme exclusivement féminine.

Un rayon « fortement stimulé »

Pourtant, sur ce rayon « fortement stimulé par la richesse de l’offre et par l’afflux d’innovations », ainsi que le souligne Anne-Sophie Le Hir, consultante chez Iri, beaucoup de choses ont changé ces derniers mois. À cause des innovations justement. Au premier rang d’entre elles, les fameux « compressés » de Dove, Rexona et Monsavon, les trois marques dépêchées par Unilever pour imposer ce nouveau format qui divise par deux la taille du produit tout en proposant à la consommatrice une valeur d’usage strictement identique à celle du format de référence. Principal avantage pour les marques, l’affirmation d’une image « verte », avec un bilan carbone amélioré de 25% : moins de gaz, moins de matière, moins de transport…

« Dès la première année nous prévoyons d’économiser 720 tonnes de CO2 (soit une consommation annuelle de 35 800 arbres) et 47 tonnes d’aluminium (soit la quantité nécessaire à produire 25 000 vélos) », affirme Unilever sur le sitedeodorantscompresses.com ouvert pour l’occasion. « Une innovation de rupture qui a vocation à remplacer les formats précédents », affirme Audrey Dassié, directrice marketing déodorants chez Unilever, qui s’appuie sur le succès déjà rencontré depuis l’an dernier outre-Manche, mais aussi sur les premiers mois de commercialisation dans l’Hexagone. « Quatre mois après leur lancement, les compressés représentent déjà entre 4% et 5% du marché. C’est remarquable », souligne la directrice marketing, en faisant remarquer qu’Unilever n’a déposé aucun brevet pour protéger son innovation. Objectif : attirer d’autres acteurs vers ce format pour en faire la nouvelle référence. À ce jour et à notre connaissance, aucun n’a encore pris une telle décision… Les compressés, innovation de l’année et de rupture Certains concurrents d’Unilever ne se privent pas pour modérer l’appréciation. « C’est une innovation, certes, mais centrée sur le packaging et la praticité. Elle ne propose aucune valeur ajoutée pour ce qui concerne le produit lui-même. Un peu juste pour une innovation de rupture… », affirme l’un d’entre eux. Un second réclame un peu de temps avant de se prononcer : « Même si les premiers mois de commercialisation constituent un succès, je veux attendre de voir l’attitude des consommatrices. Rachèteront-elles un compressé ou reviendront-elles vers le format classique Il est encore trop tôt pour le dire. »

Bombe à retardement

Une chose est sûre, tous les acteurs de ce marché sont obsédés par l’innovation et explorent chaque piste susceptible de leur offrir des opportunités de différenciation. Il en est une sur laquelle tous travaillent, l’abandon des fameux sels d’aluminium dans les antitranspirants. Des sels d’aluminium que certains n’hésitent pas à qualifier de véritable bombe à retardement. Certes, les courriers les plus récents des directions juridiques adressés aux services marketing semblent tous confirmer qu’aucun lien n’a encore été établi entre l’accumulation de ces sels d’aluminium et le développement de telle ou telle pathologie. Il n’empêche. Ces mêmes services marketing savent bien que la mention « sans sels d’aluminium » portée sur un packaging fait vendre. La course est engagée entre les services de R & D.

50%

Le pourcentage des acheteurs pour qui la marque d’un déodorant constitue un critère d’achat. L’efficacité, le type de galénique, le prix, la composition et le parfum apparaissent comme des paramètres beaucoup plus décisifs.

Source : Lascad

Les déodorants conservent une dynamique supérieure à celle de l’univers hygiènebeauté. C’est d’autant plus remarquable que le levier promotion, même en augmentation, reste relativement sous-utilisé.

Anne-Sophie Le Hir, consultante chez Iri

Le dynamisme des « déo » féminins

Ventes en valeur par segments du rayon, en, M €, CAM à fin avril 2014, en hypers et supermarchés, et évolutions en valeur et en volume, en%, vs 2013 Source : Iri

Sur les trois grandes familles du secteur, celle – toute petite – des déodorants mixtes et des lingettes, affiche la plus forte croissance. Les déodorants masculins tournent plus au ralenti, tandis que les féminins, marché leader, surfent toujours sur la belle dynamique des atomiseurs, des sticks et des crèmes.

466,3 millions d’euros

Les ventes du rayon déodorants, CAM à fin avril 2014, en hypers et supers, à + 0,3 % vs 2013, et à + 1,7 % en volume

Source : Iri