Marchés

Les déodorants portés par la vague du naturel

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Les intervenants sur le marché des déodorants ont su faire face à la crise. Pléthore d'innovation sur le bio et la naturalité, de nouveaux entrants sur les segments masculins et féminins... Le marché s'est métamorphosé et séduit de nouveaux consommateurs.

Ventes (en millions d'euros) et volume (en millions d'unités) du marché des déodorants, CAM à début mai 2010, et évolution vs CAM à début mai 2009
Ventes (en millions d'euros) et volume (en millions d'unités) du marché des déodorants, CAM à début mai 2010, et évolution vs CAM à début mai 2009© Source : Symphony IRI

Les acteurs des déodorants n'y sont pas allés de main morte en 2009. Ils ont su contrer la crise en mettant le paquet, à en voir les investissements publicitaires sur ce segment : 91 millions d'euros bruts pour 2009 et de janvier à avril 2010, le budget alloué à ce poste dépasse déjà les 51 millions d'euros. L'année 2010 s'annonce prometteuse ! Jackpot, la communication a eu les effets escomptés et les consommateurs se sont bousculés au portillon. Le marché total des déodorants, qui enregistre en chiffre d'affaires de 431,4 millions d'euros, est en croissance de 3,7 % en valeur et de 4,2 % en volume (CAM, début mai 2010, source Symphony IRI Group). Des performances largement supérieures à d'autres catégories de l'hygiène-beauté, comme les soins visages qui baissent de 1,5 % en valeur ou le styling, de 6,4 %, pour ne citer qu'eux.

 

Les femmes en tête

Si le marché des déodorants est tiré par les femmes (+ 4,6 % en valeur et + 5,8 % en volume), les hommes ne sont pas en reste avec une croissance de 3,8 % en valeur et de 3,6 % en volume. Des gains dus, en partie, à l'effort d'innovation des marques. « Le marché des déodorants est un eldorado pour les marques. Cependant, il faut se faire sa place et avoir une caution d'efficacité et de soin de la peau », explique Isabelle Maschio, marketing manager hygiène chez Nivea (Beiersdorf). Les fabricants se sont positionnés et ont répondu à ces attentes. En 2009, on recense plus de 100 nouvelles références et quatre nouveaux acteurs ont fait leur entrée sur le marché : Gillette relance pour la troisième fois ses déodorants masculins, Unilever a étendu son expertise Dove sur les hommes avec Dove Men Care et L'Oréal enrichit sa gamme Men expert avec des déodorants. Du côté des femmes, Garnier a fait trembler le marché et les positions des concurrents avec l'arrivée des déodorants féminins Garnier Minéral en 2010.

 

 Une foule d'innovations

Si pour les hommes, les marques misent sur l'efficacité avant tout, chez les femmes, les industriels ont compris qu'il fallait orienter leurs efforts sur le naturel, le bio et le minéral. « Les hommes recherchent des produits performants, efficaces avec une texture qui pénètre vite et ne colle pas. Les femmes attendent un soin qui associe une formule sensorielle procurant un plaisir immédiat à l'application », explique Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. « En 2009, 16 innovations ont concerné la naturalité, le bio, le minéral. Sur les quatre premiers mois de 2010, on est déjà à 17 innovations sur ce segment-là », se réjouit Amandine Rassat, directrice marketing Garnier. Une catégorie qui pèse déjà 42 % du marché des déodorants. En se positionnant sur ce créneau, les marques ont réussi à conquérir de nouveaux consommateurs. Si le taux de pénétration chez les femmes s'élève à 86 % (74 % pour les hommes), les marques estiment qu'il y a encore de belles perspectives. D'ailleurs, avec cette nouvelle direction prise en grande distribution alimentaire, les industriels ont recruté des consommatrices qui viennent de la pharmacie.

Les fabricants ont par ailleurs décelé une lacune dans les gammes de déodorants existantes chez les hommes. « Une certaine partie de la population masculine n'est pas satisfaite de son déodorant car les problèmes d'odeurs persistent », explique Isabelle Herman, chef de produit déodorant Gillette. Dans ce cadre, Procter et Gamble a décidé de relancer sa gamme de déodorants Gillette pour la troisième fois, la dernière remontant à 2003. « Nous avons compris la raison pour laquelle les précédentes gammes n'avaient pas fonctionné. Les produits manquaient de technologie. Désormais, nous avons mis en place un système qui attrape les mauvaises odeurs et diffuse en même temps un parfum », détaille Isabelle Herman.

 

 Plein feu sur les hommes

La marque ne fait pas les choses à moitié, avec un lancement de 13 références en sticks, billes et atomiseurs. « Gillette bénéficie d'une forte notoriété chez les hommes. Avec notre expertise sur le rasage, plus de 10 millions de Français utilisent nos produits. Nous voulons donc profiter de notre force pour nous étendre à d'autres secteurs de l'hygiène-beauté dont le déodorant », ajoute-elle. Depuis l'arrivée de la gamme en janvier 2010, plus de 400 000 produits ont été vendus. « Il est impossible que notre lancement ne marche pas », déclare, confiante, Isabelle Herman.

Le marché des hommes est bataillé, Unilever également a pris une part du gâteau avec Dove Men Care, lancée en septembre 2009. « C'est une cible complémentaire à notre portefeuille. Il n'y a aucun risque de cannibalisation avec Axe ou Brut », indique Émilie Allonier, chef de groupe déodorants chez Unilever. L'Oréal, avec sa gamme Men Expert, a également lancé huit références de déodorants en mars 2010 pour l'homme de 35-40 ans, avec comme égérie Éric Cantona. L'idée était de compléter la gamme Men Expert. Mais pour le géant français de la cosmétique, il était également essentiel de riposter à l'arrivée des marques concurrentes. Une nouvelle égérie aussi pour Coty avec Zinedine Zidane sur Adidas, afin de relancer sa gamme de déodorants parfumants avec une nouvelle référence : Adidas Pure Game.

 

 Rendre le bio accessible

Par contre, chez les hommes, le naturel n'est pas au rendez-vous. Si les autres acteurs ont enrichi leur gamme de quelques références « classiques », seul Sara Lee propose des produits pour hommes à la pierre d'alun sur Sanex for Men et récemment sur Williams. Les hommes sont-ils pour autant satisfaits des offres proposées par les marques ? Peut-être pas. Certains utilisent des déodorants mixtes, ou même ceux de leur femme...

Chez les dames, le marché est totalement différent. Les produits naturels et bio explosent. En naturel, le dernier gros lancement en date est la gamme minérale de Garnier en février 2010. Lascad explose toujours les scores avec Ushuaia bio, leader du bio sur l'hygiène-beauté (déodorants et douches) avec 23,5 % de part de marché volume. « Le bio est quatre fois plus cher à développer qu'un déodorant classique, avec quatorze mois de développement versus deux mois pour un parfum normal. Notre objectif : rendre les innovations accessibles », explique Delphine Viguier. Après le succès d'Ushuaia, Lascad a également lancé deux références bio sur Narta pour peaux normales et sensibles. Le groupe L'Oréal met donc la barre très haut sur le naturel !

 

 Les absents contre-attaquent

Chez les autres intervenants, la concurrence se situe plutôt au niveau de la naturalité et de la minéralité. Bourjois a lancé des sprays minéraux en juin 2009 et travaille sur une franchise minérale afin de créer une sous-gamme qui bénéficierait de la caution et de la signature de la marque. Sara Lee avec Sanex, qui est présent sur le naturel depuis plus de deux ans, lance Sanex Natur Protect à la pierre d'alun pour les peaux épilées. Le fabricant étoffe également sa gamme de déodorants sur Monsavon Douceur naturelle à la pierre d'alun. Unilever s'est positionné en janvier 2010 sur le naturel avec Rexona Minéral naturel et quatre références Fresh et Pure, qui allient l'efficacité de Rexona et la naturalité.

Seul absent de ce créneau porteur, Nivea, qui a raté le coche. « Nivea est passé à côté de la naturalité en 2009. Nous avons été à contre-courant, ce qui explique nos baisses de parts de marché », avoue Isabelle Maschio. Cependant, la marque a réagi en 2010 en lançant deux nouvelles références : Pure and Natural, sans paraben ni sel d'aluminium, et Calm and Care, qui régénère et répare la peau après le rasage. « Sur Pure and Natural, nous avons élaboré un produit inspiré de la nature. Nous avons copié un actif issu du monde animal : une substance présente sur les ailes des oiseaux, qui les protège entre autres de la pollution », explique Isabelle Maschio. Henkel, de son côté, justifie son absence sur le créneau : « On ne fait pas de bio ni de naturel sur Fa. C'est une marque qui a un positionnement exotique et parfumé », analyse Agnès Thée, directrice marketing France body care chez Henkel.

Si le marché recense de nombreux acteurs sur les hommes et les femmes, il y a encore du pain sur la planche. Les hommes glisseront à un moment ou un autre vers la naturalité et les femmes en demanderont toujours plus. Objectif pour les fabricants : développer désormais des déodorants antitranspirants 100 % naturels. Il faudra encore de nombreuses années de recherche...

86%

Le taux de pénétration des déodorants chez les femmes, contre 74 % chez les hommes.

Source : Unilever

Le packaging, un élément clé pour les fabricants

L'agence de design Nude travaille pour Bourjois depuis deux ans et élabore les packagings de ses produits, dont la récente gamme de déodorants Minéral. « La marque Bourjois a une connotation féminine. Il faut garder cette image tout en mettant plus en avant l'efficacité produit », explique Marc Étienne, directeur associé de l'agence Nude et directeur de la création. En effet, chaque produit de la marque a une efficacité particulière : respect, beauté et fraîcheur, qui s'exprime par le packaging, le décor et l'univers perçus. « Pour exprimer la complémentarité de la gamme et faire comprendre la personnalité de chaque produit aux consommateurs, nous avons travaillé sur l'organisation packaging avec la mise en avant d'une illustration symbolisant le bénéfice », ajoute Marc Étienne. Et pour l'élaboration d'une nouvelle gamme, il faut compter dix mois de travail de design.

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