Les déodorants poursuivent leur mutation

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La catégorie, qui résiste plutôt bien, se plie aux nouvelles attentes des consommateurs. Les antitranspirants perdent du terrain, tandis que les offres sans sels d’aluminium et les gammes naturelles ou bio se multiplient.

Les chiffres 

  • - 0,9 % : l’évolution du CA des déodorants, à 514,93 M €
  • - 0,3 % : l’évolution des ventes en unités, à 164,83 millions d’unités

Source : Iri, CAM au 28 avril 2019, tous circuits GMS

Unilever en tête 

Part de marché en valeur des principaux acteurs du marché des déodorants, en %, et évolution vs A-1, en points

Source : Nielsen, CAM à P4 2019, GMS, origine fabricants

Avec ses cinq marques (Dove, Monsavon, Rexona, Axe et Williams), le groupe conforte son leadership en France. Dove se démarque avec 8,2 % de part de marché (+ 0,44 pt).

Alors que l’hygiène-beauté est globalement à la peine, les déodorants parviennent peu ou prou à se maintenir. D’autant plus que les chiffres à fin avril reflètent une configuration particulière. « La situation à la baisse du marché du déodorant s’explique de façon conjoncturelle par des déphasages d’opérations beauté qui ont lieu plus tard que l’an dernier. Mais le marché devrait être stable fin juin », souligne Pierre Dreyfus, directeur marketing de Narta. Alors que le segment féminin est presque stable, le masculin voit son chiffre d’affaires s’éroder. Si le premier réussit à recruter, avec un taux de pénétration qui gagne 4 points, selon Kantar (à 45,1 %), le second perd des consommateurs avec un taux de pénétration à - 2,5 % (pour 33,7 %).

Quoi qu’il en soit, la catégorie suit les grandes tendances de l’hygiène-beauté et essaie de répondre aux attentes des consommateurs, qui recherchent davantage de naturalité et de transparence dans la composition des produits. Sur la sellette à cause de leurs formules contenant des sels d’aluminium, les antitranspirants en font les frais. Ils sont encore majoritaires sur les produits féminins avec 43 % des ventes valeur (en CAM à P4 2019, selon Nielsen), mais ils accusent une baisse de 6,4 %. Touchés aussi par la suspicion ambiante, les produits à la pierre d’alun (13 % des ventes valeur) décrochent de 9,8 %. Dans le même temps, les déodorants ne contenant pas de sels d’aluminium, qui pèsent 31 % du chiffre d’affaires femme, gagnent 9,6 %.

Sans sels d’aluminium

Les offres sans sels d’aluminium continuent ainsi à se développer, même si cette allégation risque de disparaître au 1er juillet suite aux recommandations de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité. La gamme 0 % sels d’aluminium de Dove, arrivée en 2017, a permis à la marque de revendiquer 8,2 % de part de marché en valeur sur le segment féminin et de se placer au coude à coude avec Sanex femme, à 8,3 % et en léger repli (- 0,39 point). Dove continue à élargir son offre 0 % avec un format stick. Chez Johnson & Johnson, Le Petit Marseillais mise, depuis son arrivée sur la catégorie, sur l’huile essentielle de sauge comme actif participant à l’action déodorante. Et, au sein de sa gamme Cold Cream, son nouveau déodorant ne déroge pas à la règle et ne contient ni sels d’aluminium ni alcool.

Dans la galaxie L’Oréal, Narta a également joué cette carte, mais pas seulement pour sa gamme Magnesium Protect, lancée en février. La formule s’appuie sur l’oxyde de magnésium qui piège les mauvaises odeurs en les neutralisant et offre un toucher sec. La marque a aussi opté pour une formule limitée à cinq ingrédients et de plus en plus décryptée au dos du produit.

Avec Magnesium Protec, Narta signe son arrivée sur le segment des compressés, initié par Unilever et depuis adopté par Sanex et certaines MDD. Les atomiseurs compressés se sont montrés très dynamiques l’an dernier avec + 9,3 % en valeur sur la femme selon Iri (et + 2 % sur l’homme). « C’est le reflet d’une demande de plus en plus prégnante de la part des consommateurs, soucieux de l’impact environnemental et friands de ce format nomade, explique Pierre Dreyfus. Nous n’étions pas présents sur ce territoire en croissance, et en tant qu’acteurs majeurs du marché, il nous paraissait légitime de proposer notre offre dans un format pratique et plus responsable. »

Le groupe a également propulsé Ushuaïa sur les compressés en innovant avec un flacon en PET transparent qui met en valeur les ingrédients d’origine naturelle (fleurs d’oranger, grenade, vanille et orchidée). La marque s’est intéressée à l’impact potentiel de l’environnement sur ses nouveautés. En partenariat avec des organismes spécialistes du sujet, elle a mené une étude d’évaluation tenant compte des indicateurs d’impact, depuis l’extraction des matières premières jusqu’à l’utilisation finale par le consommateur.

Le format compressé reste crucial pour Unilever, qui en demeure le leader. « Nous l’avons créé et nous avons investi pour éduquer les consommateurs. Nous continuons à innover sur ce format », indique Anne-Claire Muller, chef de groupe déodorants chez Unilever. C’est le cas pour Ice Cool, le dernier blockbuster d’Axe. Et le format recèle encore un beau potentiel, avec un taux de pénétration à 11,6 % sur le total marché.

Poussée du bio et du naturel

Autre tendance lourde sur les déodorants, comme sur la globalité de l’hygiène-beauté, le développement des offres bio et naturelles. Le segment bio est encore petit avec 3 % des ventes valeur sur les produits féminins, mais il affiche une insolente croissance de 94 %. Les grands groupes ont pris position sur ce créneau, comme L’Oréal depuis quelques années avec Ushuaïa, et plus récemment avec La Provençale bio, ou Unilever, avec Monsavon l’an dernier et Henkel en début d’année avec N.A.E. Mais les marques plus modestes rencontrent leur public, à l’instar de So’Bio étic (Léa Nature) ou de Biopha Nature (groupe Ponroy). « Notre gamme de déodorants se vend très bien et fait partie de nos références phares », note Anne-Gaëlle Catiando, chef de produit Biopha Nature.

Après le lancement de ses lavants en 2017 et de ses capillaires en 2018, L’Arbre vert bien-être continue à investir sur le naturel avec l’arrivée de ses déodorants en mai. « Nos premiers critères pour l’élaboration des produits ont été la naturalité, avec 95 % d’ingrédients d’origine naturelle, et le respect de la peau avec des formules excluant les 80 allergènes recensés par le Scientific committee on consumer safety », précise Mélanie Drobysz, chef de produit. Les quatre roll-on ne contiennent ni alcool ni sels d’aluminium. La marque ne s’est pas fixée d’objectif en termes de part de marché, mais a déjà livré au-delà de ses prévisions. Preuve que la naturalité est d’actualité. 

Compressé et transparent

Ushuaïa arrive avec un flacon en PET transparent. L’évaluation environnementale du cycle de vie du produit a démontré, entre autres, une réduction de 40 % des gaz à effet de serre.

Formule minimaliste

Narta est présente depuis le début d’année sur le segment des compressés avec une gamme Magnesium Protect forte de quatre références. Toutes n’ont que cinq ingrédients.

Stick sans sels d'aluminium 

La gamme 0 % sels d’aluminium de Dove de 2017 s’est enrichie l’an passé d’une variante Talc Touch. En compressé ou atomiseur classique, elle s’étend avec des sticks.

Soin confort

Le Petit Marseillais a misé sur le soin et le confort de la peau pour sa gamme corps Cold Cream, venue compléter son offre en début d’année.

Ça roule pour les billes 

Poids en valeur, en M €, et en unités, en millions, des segments des déodorants féminins, et évolution vs A-1, en %

Source : Iri, CAM au 28 avril 2019, tous circuits GMS

Brume bio
Monsavon étend ses gammes bio avec un déodorant brume compressé, fragrance Rose soupçon de Thé vert. Fabriqué en France, labellisé Cosmébio. Ni sels d’aluminium ni alcool.
Au charbon
Deep, la nouvelle gamme transversale Nivea Men, comporte des anti-transpirants. Leur formule est à base de charbon noir pour lutter efficacement contre la prolifération bactérienne.
Origine naturelle
L’Arbre vert lance quatre roll-on hypoallergéniques, sans alcool ni sels d’aluminium, avec 95?% d’ingrédients d’origine naturelle. Trois références pour les femmes, et une pour les hommes.

Billes relookées 

La gamme de roll-on de Biopha Nature fait partie des best-sellers de la marque. Les 4 déodorants féminins et la référence masculine sont dotés d’une identité visuelle avec plus de vert et de mise en avant des ingrédients.

 

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Article extrait
du magazine N° 2560

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