Les déodorants propulsés au som met du succès

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Le temps est au beau fixe sur le marché des déodorants. Tous les voyants sont au vert, les innovations pleuvent, les nouveaux entrants prospèrent, les investissements médias explosent et le potentiel est encore important... Bref, la vie en rose !

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                                                                                                                                                                        Si les femmes restent majoritaires sur le marché, les hommes constituent un potentiel important, et exploité.

Environ 80 nouvelles références sont arrivées dans le rayon des déodorants en 2010, et 45 pour le simple début 2011 ! Une déferlante qui témoigne de l'appétit des industriels pour ce marché. Et on les comprend. Avec plus de 440 millions d'euros gagnés sur les douze derniers mois, selon SymphonyIRI, la catégorie des déodorants tire le segment de l'hygiène-beauté. Les raisons : de nombreux nouveaux entrants, un potentiel de développement encore important, des investissements médias très importants pour soutenir les lancements produits... Cependant, si le secteur enregistre de belles performances, les ventes en volume sont encore supérieures à celles en valeur. « La catégorie a été très " promotionnée ", avec l'arrivée de nouvelles marques. Mais sur les premiers mois de l'année, le marché s'est normalisé, avec un ajustement de la valeur », confie Julien Coeurdacier, chef de groupe déodorants chez Unilever.

Si le linéaire ne s'agrandit pas, les grandes marques continuent pourtant de l'abreuver. L'innovation pèse, chaque année, près de 30% de l'assortiment total. Entre les nouveaux intervenants, comme Garnier, Cadum, Dove Men + Care, L'Oréal Men Expert, Williams, Gillette, et les enrichissements de gammes existantes, les consommateurs ne savent plus où donner de la tête. Mais avec toutes les tendances et les attentes qui émergent, les marques ont de quoi faire pour les satisfaire.

La gent masculine intéresse particulièrement les industriels, qui y voient un bon vivier. « Seulement 44% des hommes achètent au moins un déodorant par an », déclare Julien Coeurdacier, contre 77% chez les femmes. La plupart des fabricants ont donc dédié une marque à leur clientèle masculine. Gillette en a profité pour relancer sa gamme de déodorants, pour la troisième fois l'an passé ; L'Oréal Men Expert a investi le segment en masse avec huit références ; Williams et Sanex proposent désormais des produits à la pierre d'alun... Les offres affluent pour ces messieurs. Tout le travail est fait pour qu'ils se décident à acheter leurs propres produits.

Unilever a ainsi modernisé toute sa plate-forme Rexona for Men. « Nous avons donné une ligne et un code plus masculins à notre gamme. Ce marché est très concurrencé, donc nous voulons attirer les hommes vers nos produits », explique Julien Coeurdacier. Mais un problème persiste : ces derniers ont toujours tendance à utiliser des produits mixtes (Sanex, Cadum), voire, plus occasionnellement, ceux de leur compagne.

 

Garnier investit le bio

Il y a dix-huit mois, Garnier arrivait sur les déodorants avec Mineral. La marque enrichit son offre avec trois références bio écocertifiées en billes, sans sels d'aluminium et sans parabène : Rose fraîche, Amande douce et Lait de coco.                                                             

 

Fin des odeurs et des auréoles

Une lutte contre la transpiration excessive. Narta Resixyl est le premier déodorant avec une efficacité de soixante-douze heures, dédié aux obsédés de l'odeur et des auréoles. Parallèlement, une crème sept jours Resixyl sous forme de cure est disponible pour les hypertranspirants.

Bourjois lutte contre le jaune

Décidément, la tendance de l'antitraces est plus que d'actualité. Bourjois se lance également sur le créneau, avec un Antitraces jaunes pour hommes et femmes.

 

 

« L'insight de la peur »

 

Autre fort levier d'innovation : le bio et le naturel. Depuis quelque temps, l'aluminium et les parabènes hantent les esprits du grand public. « C'est " l'insight " de la peur qui marche sur ce poste. Le bio est une manière de répondre à cette peur, mais c'est du " green fashion ". La base du déodorant reste l'efficacité », souligne Bruno Melegari, chef de groupe marketing hygiène et homme chez Beiersdorf. Si la franchise Pure et Natural du fabricant est formulée sans parabène ni sels d'aluminium, les autres produits Nivea en contiennent. La marque a donc dû adapter son offre à ce type de clientèle ! « Les sels d'aluminium sont un effet médiatique. Il n'y a aucun risque pour les clients. Il faut alors communiquer auprès d'eux pour arrêter cette psychose, mais nous devons leur proposer tous types d'offres », ajoute Bruno Melegari. Une vague du « sans » qui fait fureur auprès des fabricants, à tel point que certains sont prêts à dire tout et son contraire !

 

Marché des déodorants par types de produits et par chiffres d'affaires, en M € , par volumes, en millions d'unités, et poids en valeur des MDD et des ventes sous promotion (%), en hypers et supermarchés, CAM au 1er mai 2011, et évolutions vs 2010 (%) Source : SymphonyIRI

L’évolution des ventes valeur du marché des déodorants est bien supérieure à celle de l’hygiènebeauté. L’ensemble des postes sont en croissance, excepté les crèmes, qui ont tendance à disparaître.
La performance chez les hommes est plus importante que chez les femmes en raison d’un fort potentiel de recrutement de nouveaux consommateurs masculins.

 

Mais les sels d'aluminium restent essentiels dans la formulation d'un antitranspirant. Dans ce cadre, pour se forger une légitimité et combattre les idées reçues, certains mettent en avant l'utilisation de sels d'aluminium de meilleure qualité, d'autres scandent l'emploi de minéraux ou de la pierre d'alun, « qui sont des sels d'aluminium », dénonce Emmanuel Frery, directeur marketing Cadum IBA. Chacun essaie alors d'intégrer la notion de naturel dans des produits antitranspirants qui, jusqu'à présent, n'existent pas en formule bio... Alors, attention de ne pas se faire berner !

Si la bataille est rude dans le domaine du « sans », le bio connaît, par ailleurs, une légitimité grandissante. Avec, en première ligne, L'Oréal, via ses marques Garnier et Ushuaïa bio. La franchise Mineral de Garnier, lancée l'an passé, continue ainsi sa percée. La marque a d'ailleurs décidé d'étoffer son offre en avril 2011, avec trois références de billes bio écocertifiées (amande douce, rose et lait de coco).

 

Henkel intègre les nutriments

Henkel répond aux attentes des consommatrices avec une gamme Fa NutriExpert : une offre antitranspirante, orientée soin, avec un bénéfice douceur. Les quatre déodorants sont enrichis aux sept nutriments.                   

 

Cadum pour peaux sensibles

Après un lancement sur les douches il y a quelques années, Cadum investit le segment des déodorants, avec une gamme complète, dédiée aux peaux sensibles. Sans parabène ni phénoxyéthanol, les produits Cadum sont tous antitraces.

Le bio arrive sur les atomiseurs

Encore une première pour Ushuaïa bio. Lascad a réussi à innover avec le premier déodorant spray certifié bio. La marque a trouvé une molécule capable de dénaturer l'alcool, et les ingrédients bio utilisés ne masquent pas les fragrances florales et fruitées du déodorant.

 

 

Éradiquer les traces

 

Mais la perle du lancement revient à Lascad sur Ushuaïa bio. La marque, qui avait révolutionné le segment des déodorants bio en GMS, arrive avec les premiers sprays bio ! Si, jusqu'alors, aucun ne s'y était hasardé, c'est en raison d'une législation très stricte. Sur les sprays, l'alcool doit être dénaturé pour éviter que le consommateur n'ingère le liquide. Et pour faire du bio sur les atomiseurs, il faut trouver une substance bio qui dénature l'alcool sans pour autant masquer l'odeur des fruits et des plantes. « Nous avons trouvé la molécule : le nerodiol. Et nous allons tenter de redynamiser ce marché », affirme Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. Les trois références (Vanille bio, Lin bio et Hibiscus bio) arriveront en magasins cet été. Mais toutes ces innovations ne comblent pas un manque persistant. Combien de fois un tee-shirt n'est plus portable en raison des traces laissées par le déodorant sous les bras ? « 40% des clients souffrent des traces sur leurs vêtements », explique Bruno Melegari. 2011 signe la fin de ce problème commun et quotidien. Les fabricants ont pris le contre-pied de ce fléau. Et les produits antitraces font fureur. Dans ce cadre, Beiersdorf a proposé, l'an passé, des références hommes et femmes sur Nivea Black et White, antitraces jaunes et blanches, et Bourjois, un antitraces jaunes. Garnier arrive, de son côté, avec des références deux-en-un sur ses antitranspirants. « Nous avons étendu la gamme Mineral avec trois nouveaux modules antitranspirants et antitraces : Invisible Calm, qui adoucit et apaise, Dry Control, à l'efficacité renforcée, et Fresh, pour la fraîcheur. Au fur et à mesure, nous allons remplacer les classiques par les doubles actions », atteste Carine Dellière, directrice marketing chez Garnier.

Enfin, Cadum, qui vient de se lancer sur les déodorants, propose une formule antitraces sur toutes les références de sa gamme. « Les traces blanches sont dues aux sels d'aluminium qui n'ont pas séché avant la pose du vêtement sur soi. Nous utilisons donc, dans nos formules, un sel de meilleure qualité, plus cher et peu utilisé en mass market. Les traces jaunes sont le résultat de l'acidité ou de la sueur et des sels d'aluminium. Dans ce cadre, nous avons intégré à notre formule un neutraliseur d'odeurs », indique Emmanuel Frery. Une nouvelle marque qui s'attend à un avenir prometteur. Au bout de six mois d'existence, elle compte déjà 3% de part de marché, soit « une position supérieure à Garnier et à Fa », ajoute Emmanuel Frery. Une belle performance, en effet, quand on voit que la plupart des marques nouvellement arrivées sur le marché n'excèdent pas 1,6% de part de marché...

Et avec toutes ces innovations très techniques, on aurait tendance à penser que les industriels oublient la fonction première du déodorant : l'efficacité. Seul Lascad, sur Narta, mise sur ce poste en 2011, avec le lancement de Resixyl, un déodorant actif soixante-douze heures. À la rentrée, Narta enrichit cette franchise avec une crème sept jours sous forme de cure. « Ce produit est dédié aux obsédés de l'odeur, de la transpiration et des auréoles. La crème est si efficace que l'utilisateur peut même se passer d'un déodorant pendant la cure », dévoile Delphine Viguier.

 

Un duo antitraces

Alors que 40% des hommes et des femmes souffrent de traces sur leurs vêtements, Beiersdorf propose, avec Nivea, une référence antitraces jaunes et blanches : le Black et White mixte.                

Ligne et code masculins

Unilever a relancé sa gamme de déodorants pour hommes Rexona for men, avec des courbes et un code plus masculins. La marque mise sur davantage de fraîcheur et d'efficacité.

 

 

Un marché sous le feu des projecteurs

 

Seule ombre au marché des déodorants : les innovations produits nécessitent de forts soutiens médias pour les faire connaître auprès des consommateurs. Un lancement peu soutenu étant le plus souvent voué à l'échec ! Et, en 2010, les industriels n'y sont pas allés de main morte. « Le budget alloué aux médias se situait autour de 157 millions d'euros en 2010, en données brutes, soit 40 % de plus qu'en 2009 », révèle Julien Coeurdacier. Beiersdorf a, par exemple, lancé une vague média en avril qui lui a permis de tripler ses ventes de déodorants Black et White ! Cadum, avec sa nouvelle gamme, a investi 2 millions d'euros pour sa campagne télévisée, et Lascad, avec Ushuaïa bio en spray, va arriver sur les écrans avec deux vagues sur la fin de l'année 2011. Une autre campagne accompagnera le lancement du nouveau produit Narta, Resixyl crème sept jours, en presse, en radio et sur internet. Cependant, les médias ne font pas tout. « Sur ce marché, il faut être patient et savoir raconter l'histoire du produit rapidement en rayons, car les consommateurs font leur choix très vite », indique Carine Dellière. Force et patience sont alors les maîtres mots...

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Article extrait
du magazine N° 2188

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