Marchés

Les désodorisants en mode séduction

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Si certains segments, comme les diffuseurs continus, sont en perte de vitesse, aérosols et diffuseurs électriques se portent bien. Mais les acteurs doivent renouveler régulièrement leur offre, notamment à travers des gammes saisonnières, pour inciter à l'achat.

  • - 1% L'évolution du CA du marché désodorisants à 382,42 M € en CAM à fin août 2013
  • - 10% L'évolution du CA des diffuseurs à piles (22% en valeur), à 37,35 M €sur les 6 derniers mois à fin août 2013
  • + 14% L'évolution du CA des diffuseurs électriques (10% en valeur), à 17,65 M € sur les 6 derniers mois à fin août 2013

Source : Nielsen ; origine : fabricants

A première vue, le marché des désodorisants manque un peu de souffle. Mais ce tableau général « cache des disparités entre les différents segments », prévient Laure Feutrie, responsable de cette catégorie chez Procter et Gamble. De fait, les diffuseurs électriques progressent en valeur de 14% (sur les six derniers mois à fin août 2013, selon Nielsen), les aérosols de 4% et les diffuseurs de voiture de 7%. Le petit segment des désodorisants textiles (5% des ventes en valeur) enregistre même un + 13%. Dans le même temps, le segment historique des diffuseurs continus (gel, mèches, etc., 20% de part de marché en valeur) est, lui, en baisse de 6% et les diffuseurs à piles (22% des ventes en valeur) de 10%. Et les bougies (14% de part de marché en valeur) sont proches de la stabilité à - 1%.

Leader du marché, Air Wick (Reckitt Benckiser) revendique aussi avoir pris le leadership des bougies depuis deux ans, grâce à une stratégie de développement fondée sur l'innovation. Sur la période 2012-2013, sa gamme Multicolor a représenté 53% de la croissance du segment (selon Nielsen, septembre 2012 à septembre 2013). Pour cette nouvelle saison, Air Wick continue d'investir sur cette gamme avec les derniers modèles Multicolor Silhouettes, dont les décors saisonniers et les parfums festifs visent à recruter, et d'innover avec sa nouvelle bougie Perlessence, qui renferme des perles dans du gel parfumé aux huiles essentielles. Elle bénéficie d'un fort soutien média depuis le mois d'octobre. En magasins, le relais est pris par des théâtralisations massives avec bougies factices, et des formats promo marquants pour susciter l'essai.

 

Plaisirs parfumés

Car l'acquisition d'un désodorisant pour la maison est bien un achat plaisir. « C'est la catégorie la plus cosmétique de la droguerie. La consommatrice passe du temps en rayon pour trouver le parfum qui répondra le mieux à ses envies, souligne Laure Feutrie. Nous déclinons donc nos innovations sur différents segments, pour favoriser les achats croisés, vrais leviers de croissance. » Ainsi de Rêve de Vanille, senteur star de Febreze pour l'automne-hiver 2013-2014. Par ailleurs, la marque promeut en télévision, depuis début juillet (et jusqu'à fin août), ses désodorisants textiles. Elle a fait de même pendant la période estivale pour ses diffuseurs continus de voiture (sans recharge), segment sur lequel elle est arrivée en février dernier. Elle avait, en début d'année, revu complètement sa gamme d'aérosols (nouvelle formule, nouveau pack). La marque Febreze a enfin élargi ses compétences aux diffuseurs électriques en s'associant aux produits Ambi Pur (avec recharges et diffuseurs vendus séparément). Autant de produits que la marque va inviter les consommateurs à découvrir via des promotions et des box préremplies.

La vanille sur tous supports Destinée à animer l’automne et la fin de l’année, la senteur Rêve de Vanille de Febreze, gourmande et évocatrice, se décline sur tous les segments où la marque est présente : aérosols, diffuseurs continus et désodorisants textiles, mais aussi diffuseurs électriques et de voiture, nouveaux territoires investis par Febreze.

Une diffusion naturelle La gamme Rainett Senses, de Werner & Mertz, propose un système écologique avec un flacon en verre réutilisable. Le principe : retirer le bouchon et placer les baguettes en rotin dans le flacon. Et le parfum aux huiles essentielles se diffuse dans toute la pièce.

Une bougie pleine de surprises Perlessence d’Air Wick (Reckitt Benckiser) renferme de délicates perles dans un écrin de gel translucide, parfumé aux huiles essentielles. À mesure que la bougie se consume, les perles libèrent leur parfum. Et s’illuminent. Existe en trois parfums.

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