Les désodorisants jouent leur va-tout

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Sur un marché globalement en baisse, les marques ne désespèrent pas de séduire le public avec de nouvelles propositions pour le dernier trimestre, principal pic de ventes.

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Febreze_Sleep_Serenity_Aero.jpg© photos : dr

Sans conteste, les désodorisants sont orientés à la baisse, hormis pour le petit segment des spécialistes et celui, plus gros, des aérosols, ce qui limite les dégâts. Reste qu’il est difficile de faire la part des choses dans cette désaffection : arbitrages dus à la crise ou défiance suite aux diverses polémiques sur les composants ? Pour Olivier Lemay, senior category manager home care Febreze pour la France et le Benelux chez Procter & Gamble, « le défi à relever pour la catégorie n’est pas tant celui de la défiance que celui de l’augmentation du taux de pénétration ». D’où l’importance de proposer sans cesse des senteurs originales pour conquérir de nouveaux nez. Febreze s’attache également à décliner chaque nouvelle fragrance dans plusieurs formats de produits, de manière aussi à développer les achats sur les segments où le taux de pénétration est moins élevé.

Reckitt Benckiser a pour sa part essayé de lever des freins à l’utilisation en développant son spray sans eau Pure d’Air Wick. Le produit bénéfice d’un soutien télévisé avec un spot très didactique. Glade by Brise (SC Johnson) a imaginé de son côté des cubes de cire à disposer sur un brûleur, pour diffuser un parfum sans flamme.

 

Fragrances saisonnières

La période de la rentrée est par ailleurs riche en nouveautés, car les marques ne veulent pas rater le pic de la fin d’année, lié à l’hiver et aux fêtes, époque où les consommateurs ont envie de créer une ambiance chaleureuse chez eux.

Febreze propose ainsi une collection d’automne qui sera ­complétée par une senteur Verger d’hiver aux notes de conifères. Air Wick mise sur des créations saisonnières. Après la bougie Perlessence l’année dernière, la marque sort pour cet automne Eternal Scents. Soutenu en TV dès octobre, ce produit allie une coupelle aux huiles essentielles et une bougie parfumée. Chez Glade by Brise, un des musts du moment est la fragrance Pomme et cannelle. Avec son nouveau concept Sleep Serenity destiné spécifiquement aux chambres à coucher, Febreze va plus loin que le simple fait de désodoriser. La marque a choisi des senteurs très connotées, aux vertus calmantes et apaisantes, le but étant de créer une atmosphère favorisant la détente et l’endormissement. Pour soutenir ce produit, elle a mis à disposition des radios locales des programmes avec chroniques, conseils et habillage. Beaucoup ont suivi et diffusé ces programmes. « Le bénéfice produit est totalement inhabituel sur cette catégorie, et c’est un bon format pour le faire connaître et éduquer les consommateurs », précise Olivier Lemay. La gamme Sleep Serenity sera également mise en avant avec des displays spécifiques à l’approche de Noël afin de la faire découvrir.

- 2,7 %

L’évolution du CA des désodorisants, à 362,2 M€

- 2,7 %

L’évolution des ventes en volume des désodorisants, à 135 millions d’unités

Chiffres en CAM au 24 août 2014, en hypers, supermarchés, hard-discount et e-commerce

Source chiffres : Iri

 

Sans eau

Lancé cette année par Reckitt Benckiser, Pure d’Air Wick est un désodorisant qui ne contient pas d’eau. Il combat les mauvaises odeurs sans laisser de retombées d’humidité.

 

Préparation au sommeil

Premier concept développé par Febreze pour les chambres à coucher, la collection Sleep Serenity propose une gamme qui crée une ambiance favorisant l’endormissement.

Coffret cadeau

Imprégné de benjoin du Laos aux propriétés antiseptiques et produit en France (à Montrouge) depuis 1885, le célèbre Papier d’Arménie édite un coffret découverte pour son 130e anniversaire, en édition limitée.

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Article extrait
du magazine N° 2340

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