Les desserts manquent un peu d'audace

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Malgré les difficultés du rayon, les industriels ont continué à innover en 2009. Des innovations auxquelles l'on peut peut-être seulement reprocher un petit déficit du côté de la « témérité ».

Les chiffres 2009 par familles

1,82 Mrd€

Le chiffre d'affaires des yaourts (- 1,7%)

836,5 millions de kg, à + 1,7%

766,2 M€

Le chiffre d'affaires des fromages frais (+ 2,3%)

278 millions de kg, à + 5,9%

521,2 M€

Le chiffre d'affaires des crèmes fraîches et UHT (+ 3,1%)

160,2 millions de kg, à + 5,3%

Source : IRI, CAM à fin février 2010

Quel que soit le contexte économique, indépendamment des oscillations des prix du lait, l'innovation a toujours été l'une des valeurs clés de l'ultrafrais. Il était pourtant permis d'en douter, début 2009, lorsque quelques grands opérateurs, Danone en tête, ont lancé à grand renfort de promotions des offres « éco ». Le fameux Eco Pack, par exemple (6 pots pour 1 €). Dans l'unique but de relancer les volumes, les industriels allaient-ils tous se replier vers des offres basiques fortement promotionnées et remettre les lancements audacieux à plus tard ? Début 2010, en faisant les comptes, on s'est finalement aperçu que l'année 2009 avait été à peine plus chiche en innovations que 2008.

« Il y a eu 130 lancements dans l'ultrafrais cette année, contre 140 en 2008 », affirme Valérie Blanc, chef de groupe chez Lactalis Nestlé Ultra Frais. « S'il est clair que c'est la promotion qui a fait redémarrer les volumes, l'innovation a pour autant conservé toute sa place. Dire que le consommateur s'est replié sur les offres basiques me paraît largement abusif. La place pour les produits qui amènent de l'authenticité, de la variété, bref, du plaisir, n'a jamais été remise en cause. J'en veux pour preuve le lancement, en mars 2009, de nos feuilletés de mousse, une vraie innovation de rupture qui a été très bien accueillie. Malgré la crise, le consommateur aime toujours autant découvrir de nouvelles recettes », explique la chef de groupe.

 

Des produits plaisir, santé, et à petit prix

« Au rayon ultrafrais, le consommateur veut du plaisir, de la santé, et des prix. Nous devons simplement satisfaire ces trois exigences en même temps », confirme Olivier Delaméa, directeur général marketing de Danone produits frais France qui, après le lancement, fin 2008, d'Activia 0%, a même vu les redémarrages d'Actimel après pourtant quelques années compliquées, et de Danacol. Autre lancement ou plutôt relance importante de la marque fin 2009, celui de la Danette dans son format original, la barquette de 500 g, à l'occasion des 40 ans de la marque. Deux références, chocolat et vanille en novembre, suivies en janvier dernier par Noir extra, Caramel et Chocolat saveur noisette.

 

Deux sortes d'innovations

 

Les desserts frais

1,11 Mrd€

Le chiffre d'affaires en 2009

344,7 millions de kg

Le volume des ventes, à + 1,5 %

Source : IRI, CAM à fin février 2010

Les marques ont donc continué à innover en 2009. « Mais en prenant un minimum de risques, note un consultant. Il y a deux catégories d'innovations. Les déclinaisons de recettes existantes, qui permettent de capitaliser sur une clientèle déjà existante, qui optimisent l'efficacité des campagnes de lancement, qui recherchent davantage l'augmentation de la fréquence d'achat que la conquête de nouveaux consommateurs. Et puis il y a les innovations dites de rupture, des produits réellement nouveaux qui misent sur la curiosité et l'impulsion. Par nature, la seconde catégorie est plus risquée et a été largement sous-représentée l'an dernier, période pendant laquelle les industriels ont surtout misé, avec succès d'ailleurs, sur des déclinaisons soutenues par la promotion. »

L'année 2010 sera-t-elle celle du retour à un peu plus d'audace ? Difficile à dire. Certains seront peut-être tentés, après avoir réussi à faire redémarrer les volumes, de tout engager pour faire repartir les marges. Par une accalmie sur le plan promotionnel, mais aussi, donc, sur une prise de risques minimale sur le terrain de l'innovation. Seulement voilà, « on est arrivés un peu au bout des déclinaisons de gamme. Certains vont être obligés d'oser un peu plus », estime un industriel.

 

Un segment encore valorisé, celui du dessert gourmant

Un segment, au moins, semble relativement à l'écart de l'alternative, celui des desserts dits « gourmands », beaucoup moins orientés vers la famille et les volumes que les yaourts, par exemple. Un segment qui privilégie donc souvent les packagings par deux. À la fois pour présenter un prix facial attractif, mais aussi pour ne pas décourager l'impulsion, la curiosité du consommateur. Exemple avec Rians qui, après le succès rencontré l'an dernier avec la Crème aux Spéculoos (et son sachet de biscuit émietté), vient de lancer un Fondant pommes et caramel (avec son pot de crème anglaise) et une Crème brûlée vanille Bourbon (avec son sachet d'éclats de caramel). Le spécialiste de la faisselle, du yaourt et du fromage blanc (lait de chèvre et lait de vache) mise à la fois sur un positionnement de spécialiste du naturel et de l'authentique, qui le dispense, il l'affirme clairement, de toute évolution vers le « bio » labellisé. Ce qui ne l'empêche pas de contribuer à la valorisation de l'offre, en proposant des innovations qui, tout en s'appuyant sur des succès acquis, constituent pourtant d'authentiques nouveautés.

Les tendances

De nouvelles recettes Par définition, dessert riment avec plaisir. Les déclinaisons de parfums sur une recette connue permettent de renouveler les plaisirs tout en contribuant à la fidélisation de la clientèle.

Du naturel L'attirance pour les produits authentiques, naturels, bio, fonctionne aussi du côté des desserts de l'ultrafrais. Une tendance qui peut être captée aussi bien par la recette que par le mode de fabrication.

Un peu d'originalité Incontournable dans ce linéaire qui fonctionne beaucoup à l'impulsion. Il faut aussi étonner pour séduire. Une tendance qu'il faut faire cohabiter avec celle, moins risquée, mais tout aussi justifiée, qui consiste à ne proposer que de nouvelles versions de recettes existantes.

Le retour d’un mythe

Danette a fêté son 40e anniversaire avec un retour à la barquette d'origine de 500 g en novembre 2009. Un lancement notamment soutenu via Internet, avec l'opération « Mission Barquette » et le site missionbarquette.com.

La santé au rayon ultrafrais

Lancée fin 2008, la gamme Activia 0 % exprime l'importance que Danone accorde à la valeur « santé » au rayon ultrafrais, et ce malgré le manque de dynamisme du segment allégé. « Pour les produits à bénéfice fonctionnel, il faut trouver le ton juste », affirme l'industriel qui souligne le retour à la croissance d'Actimel et de Danacol. La gamme Activia 0 % comprend 7 parfums ainsi qu'un « panaché fruits ».

La Laitière distinguée…

Lancés en mars 2009, les feuilletés de mousse de La Laitière (Nestlé-Lactalis) ont reçu en fin d'année la distinction de meilleure innovation de l'année en alimentaire (sondage Ipsos). La Laitière proposera en mai un Secret de mousse à la Framboise, et deux gratins de fruits (fruits rouges et pêche-abricot).

Des Spéculoos à saupoudrer

Après deux charlottes (fruits rouges et chocolat-poire), Rians a encore innové avec la Crème aux Spéculoos. Un dessert à la fois traditionnel et moderne, avec son petit sachet de biscuit émietté, à saupoudrer sur la crème.

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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