Les desserts manquent un peu d'audace

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Malgré les difficultés du rayon, les industriels ont continué à innover en 2009. Des innovations auxquelles l'on peut peut-être seulement reprocher un petit déficit du côté de la « témérité ».

Les chiffres 2009 par familles

1,82 Mrd€

Le chiffre d'affaires des yaourts (- 1,7%)

836,5 millions de kg, à + 1,7%

766,2 M€

Le chiffre d'affaires des fromages frais (+ 2,3%)

278 millions de kg, à + 5,9%

521,2 M€

Le chiffre d'affaires des crèmes fraîches et UHT (+ 3,1%)

160,2 millions de kg, à + 5,3%

Source : IRI, CAM à fin février 2010

Quel que soit le contexte économique, indépendamment des oscillations des prix du lait, l'innovation a toujours été l'une des valeurs clés de l'ultrafrais. Il était pourtant permis d'en douter, début 2009, lorsque quelques grands opérateurs, Danone en tête, ont lancé à grand renfort de promotions des offres « éco ». Le fameux Eco Pack, par exemple (6 pots pour 1 €). Dans l'unique but de relancer les volumes, les industriels allaient-ils tous se replier vers des offres basiques fortement promotionnées et remettre les lancements audacieux à plus tard ? Début 2010, en faisant les comptes, on s'est finalement aperçu que l'année 2009 avait été à peine plus chiche en innovations que 2008.

« Il y a eu 130 lancements dans l'ultrafrais cette année, contre 140 en 2008 », affirme Valérie Blanc, chef de groupe chez Lactalis Nestlé Ultra Frais. « S'il est clair que c'est la promotion qui a fait redémarrer les volumes, l'innovation a pour autant conservé toute sa place. Dire que le consommateur s'est replié sur les offres basiques me paraît largement abusif. La place pour les produits qui amènent de l'authenticité, de la variété, bref, du plaisir, n'a jamais été remise en cause. J'en veux pour preuve le lancement, en mars 2009, de nos feuilletés de mousse, une vraie innovation de rupture qui a été très bien accueillie. Malgré la crise, le consommateur aime toujours autant découvrir de nouvelles recettes », explique la chef de groupe.

 

Des produits plaisir, santé, et à petit prix

« Au rayon ultrafrais, le consommateur veut du plaisir, de la santé, et des prix. Nous devons simplement satisfaire ces trois exigences en même temps », confirme Olivier Delaméa, directeur général marketing de Danone produits frais France qui, après le lancement, fin 2008, d'Activia 0%, a même vu les redémarrages d'Actimel après pourtant quelques années compliquées, et de Danacol. Autre lancement ou plutôt relance importante de la marque fin 2009, celui de la Danette dans son format original, la barquette de 500 g, à l'occasion des 40 ans de la marque. Deux références, chocolat et vanille en novembre, suivies en janvier dernier par Noir extra, Caramel et Chocolat saveur noisette.

 

Deux sortes d'innovations

 

Les desserts frais

1,11 Mrd€

Le chiffre d'affaires en 2009

344,7 millions de kg

Le volume des ventes, à + 1,5 %

Source : IRI, CAM à fin février 2010

Les marques ont donc continué à innover en 2009. « Mais en prenant un minimum de risques, note un consultant. Il y a deux catégories d'innovations. Les déclinaisons de recettes existantes, qui permettent de capitaliser sur une clientèle déjà existante, qui optimisent l'efficacité des campagnes de lancement, qui recherchent davantage l'augmentation de la fréquence d'achat que la conquête de nouveaux consommateurs. Et puis il y a les innovations dites de rupture, des produits réellement nouveaux qui misent sur la curiosité et l'impulsion. Par nature, la seconde catégorie est plus risquée et a été largement sous-représentée l'an dernier, période pendant laquelle les industriels ont surtout misé, avec succès d'ailleurs, sur des déclinaisons soutenues par la promotion. »

L'année 2010 sera-t-elle celle du retour à un peu plus d'audace ? Difficile à dire. Certains seront peut-être tentés, après avoir réussi à faire redémarrer les volumes, de tout engager pour faire repartir les marges. Par une accalmie sur le plan promotionnel, mais aussi, donc, sur une prise de risques minimale sur le terrain de l'innovation. Seulement voilà, « on est arrivés un peu au bout des déclinaisons de gamme. Certains vont être obligés d'oser un peu plus », estime un industriel.

 

Un segment encore valorisé, celui du dessert gourmant

Un segment, au moins, semble relativement à l'écart de l'alternative, celui des desserts dits « gourmands », beaucoup moins orientés vers la famille et les volumes que les yaourts, par exemple. Un segment qui privilégie donc souvent les packagings par deux. À la fois pour présenter un prix facial attractif, mais aussi pour ne pas décourager l'impulsion, la curiosité du consommateur. Exemple avec Rians qui, après le succès rencontré l'an dernier avec la Crème aux Spéculoos (et son sachet de biscuit émietté), vient de lancer un Fondant pommes et caramel (avec son pot de crème anglaise) et une Crème brûlée vanille Bourbon (avec son sachet d'éclats de caramel). Le spécialiste de la faisselle, du yaourt et du fromage blanc (lait de chèvre et lait de vache) mise à la fois sur un positionnement de spécialiste du naturel et de l'authentique, qui le dispense, il l'affirme clairement, de toute évolution vers le « bio » labellisé. Ce qui ne l'empêche pas de contribuer à la valorisation de l'offre, en proposant des innovations qui, tout en s'appuyant sur des succès acquis, constituent pourtant d'authentiques nouveautés.

Les tendances

De nouvelles recettes Par définition, dessert riment avec plaisir. Les déclinaisons de parfums sur une recette connue permettent de renouveler les plaisirs tout en contribuant à la fidélisation de la clientèle.

Du naturel L'attirance pour les produits authentiques, naturels, bio, fonctionne aussi du côté des desserts de l'ultrafrais. Une tendance qui peut être captée aussi bien par la recette que par le mode de fabrication.

Un peu d'originalité Incontournable dans ce linéaire qui fonctionne beaucoup à l'impulsion. Il faut aussi étonner pour séduire. Une tendance qu'il faut faire cohabiter avec celle, moins risquée, mais tout aussi justifiée, qui consiste à ne proposer que de nouvelles versions de recettes existantes.

Le retour d’un mythe

Danette a fêté son 40e anniversaire avec un retour à la barquette d'origine de 500 g en novembre 2009. Un lancement notamment soutenu via Internet, avec l'opération « Mission Barquette » et le site missionbarquette.com.

La santé au rayon ultrafrais

Lancée fin 2008, la gamme Activia 0 % exprime l'importance que Danone accorde à la valeur « santé » au rayon ultrafrais, et ce malgré le manque de dynamisme du segment allégé. « Pour les produits à bénéfice fonctionnel, il faut trouver le ton juste », affirme l'industriel qui souligne le retour à la croissance d'Actimel et de Danacol. La gamme Activia 0 % comprend 7 parfums ainsi qu'un « panaché fruits ».

La Laitière distinguée…

Lancés en mars 2009, les feuilletés de mousse de La Laitière (Nestlé-Lactalis) ont reçu en fin d'année la distinction de meilleure innovation de l'année en alimentaire (sondage Ipsos). La Laitière proposera en mai un Secret de mousse à la Framboise, et deux gratins de fruits (fruits rouges et pêche-abricot).

Des Spéculoos à saupoudrer

Après deux charlottes (fruits rouges et chocolat-poire), Rians a encore innové avec la Crème aux Spéculoos. Un dessert à la fois traditionnel et moderne, avec son petit sachet de biscuit émietté, à saupoudrer sur la crème.

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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