Les dessous de l'insolente réussite de Kiabi

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RÉSULTAT +3,7%... Sur un marché du textile-habillement en retrait, lui, de 1,7%. Pas mal du tout. Et même mieux que ça. Kiabi, en 2013, a réalisé un chiffre d'affaires de 1,075 milliard d'euros en France. En hausse, donc, de 3,7%.

10 % du parc Kiabi est déjà passé au nouveau concept
10 % du parc Kiabi est déjà passé au nouveau concept© Laetitia Duarte

Effet parc? Même pas, non. Kiabi, qui compte 353 magasins dans l'hexagone, en a ouvert 4 l'année dernière et en a fermé 7.

Par quel miracle alors? Le résultat d'une remise à plat, plutôt, engagée depuis trois ans. Laquelle remise à plat, si elle correspond à l'intégration des magasins Vêti en France, rachetés à ITM (groupement des Mousquetaires) est surtout globale. Des fermetures en Espagne, pays durement frappé par la crise, un retrait de Roumanie, ou encore un développement freiné en Russie. Le temps des adaptations, en somme. Et la faute à la crise, surtout. Ainsi, en 2011, Kiabi voyait son chiffre d'affaires reculer. Une grande première.

Mais un vieux (et mauvais) souvenir maintenant. L'année dernière, après avoir été stable en 2012, le chiffre d'affaires de Kiabi a augmenté de 6% (+5,2% en comparable) pour s'établir à 1,421 milliard d'euros.

Rentabilité record

Parfait diront les persifleurs, mais un chiffre d'affaires cela "s'achète"... Ce qu'il faut regarder, c'est la dernière ligne, tout en bas... Ils ont raisons. Sauf que le "loup" n'est pas là. Si Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi, se refuse à communiquer le détail, il chasse cependant cette éventualité d'un revers de main: "2013 est une année record pour ce qui est de la rentabilité de Kiabi", affirme-t-il. Oui mais encore? "Sur ce point notre progression est supérieure à celle du chiffre d'affaires", consent-il à préciser.

Ce "loup" alors? Chiffre d'affaires en hausse, marges aussi... Simple. Kiabi a boosté ses prix, changé son positionnement et quitté le terrain du "discount"? Surtout pas, malheureux. "En 2012, nous avons baissé nos prix de 17%, appuie Jean-Christophe Garbino. Et sans rien concéder à la qualité."

Et alors donc, cette remise à plat à l'origine du "miracle" Kiabi? Le groupe a complètement revu son organisation amont. Premier point: rationaliser l'offre. Faire la chasse aux doublons. A quoi bon vendre 5, 6 ou 10 pantalons noirs du même acabit? Mieux vaut se concentrer sur une référence et une seule. A la clé, de meilleurs volumes de vente, donc de meilleures conditions d'achats. Donc de meilleurs prix.

Concurrence acerbe

Ce qui ne veut pas dire paupériser l'offre forcément. A l'heure où Primark arrive en France, où Tati organise lui aussi son renouveau, il s'agit, plus que jamais, de savoir animer ses points de vente. Rationaliser l'offre, oui. La massifier, aussi. Mais, pour faire la différence, pas d'autres choix que de se plier aux exigences de la "fast fashion".

Désormais, les collections sont renouvelées tous les deux mois, des nouveautés arrivent en boutiques toutes les semaines, et une même offre est déclinée sous autant de coloris que possible. En clair, proposer aux clientes des basiques, mais leur permettre, par le seul artifice de la couleur, de pouvoir quand même se distinguer les unes des autres. Et ce sans complexifier les chaînes d'approvisionnement et de production en amont.

C'est important, vue la concurrence extrême que se livrent les enseignes (Kiabi, numéro 2 du marché de l'habillement en France culmine royalement à 4 ou 4,5% de part de marché, c'est dire la fragmentation du secteur!), de pouvoir ainsi piloter le plus finement possible son outil logistique et amont. Kiabi s'y emploie, autant que possible.

Une offre et un concept repensés 

Et cherche aussi, pour se démarquer, à développer ses propres gammes. "Nous avons 56 stylistes qui travaillent en interne pour concevoir nos collections. C'est deux fois plus qu'il y a quelques années encore", précise le directeur général.

Kiabi, dont le slogan reste "la mode à petits prix" entend donc bien répondre présent sur ces deux promesses. Pas le choix, à vrai dire, puisque c'est un créneau attaqué de toutes parts - il n'y a qu'à regarder les ambitions affichées par Primark en France.

Ainsi Kiabi, pour que ses magasins soient conformes à cette nouvelle ambition, déploie un nouveau concept depuis dix-huit mois maintenant. "10% du parc est concerné déjà, ce sera 25% à la fin de 2014 et la totalité d'ici quatre ou cinq ans", détaille Jean-Christophe Garbino.

Un concept qui se veut plus clair, plus cohérent, s'ouvrant à de nouvelles gammes, accessoires, chaussures ou produits de maquillage - "Nous habillons toute la famille, de la tête aux pieds!"  Et qui se veut connecté aussi. Un problème avec la taille ou la couleur d'un vêtement? Pas question que cela nuise à une vente potentielle.  Les magasins sont équipés de bornes tactiles qui doivent permettre à la cliente de pouvoir trouver son bonheur, et le commander dans l'instant. L'inverse est évidemment vrai, avec le développement d'un service de click and collect pour que la cliente du web continue à venir en magasins... Le poids des ventes par internet de Kiabi, d'ailleurs? "6 à 7% et c'est en progression".

En somme, avec ce triptyque "prix bas", "offre mode" et "cross-canal à la pointe", Kiabi entend bien conserver sa place au soleil de la mode "discount". Voilà Primark et consorts prévenus.

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