Les dessous de la très vaste opération de shopping virtuel de Comptoir des Cotonniers

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Comptoir des Cotonniers, depuis ce 28 mai et jusqu’au 17 juin, s’installe partout dans la rue avec une campagne « Ceci est une boutique ». Au total, 10.000 supports dotés de QR-Code, comme autant de boutiques dont, dans le lot, quelque 700 abribus. 

Quel marché, plus que celui de la mode, peut être sujet aux achats d’impulsion ? Et quel autre, donc, peut être plus concerné par le « shopping virtuel » ? On a beau réfléchir, on ne voit pas. Pourtant, c’est bien d’abord dans l’alimentaire que les premières expériences de magasin virtuel ont été menées. Avec Tesco, en Corée du Sud, comme pionnier. Des panneaux avec les photos des produits agrémentés de QR-Code (un code-barres en 2D) qu’il suffisait alors de flasher. Une idée géniale, initiée en juin 2011. Bientôt trois ans, déjà et, depuis, que des reprises ponctuelles (voir ci-après).

Surtout, rien, aucune initiative à souligner parmi les enseignes de mode. Ni en France, ni ailleurs. Pourtant, encore une fois, leur légitimité sur ce créneau apparaît évidente. Et voilà qu’enfin une enseigne ose. Comptoir des Cotonniers en l’occurrence. Et en France s’il vous plaît.

De 322 à... 10.000 boutiques en une nuit

Depuis ce 28 mai 2014, la marque du groupe Fast Retailing, compte ainsi la bagatelle de… 10.000 boutiques de plus. Pas mal quand, hier encore, elle n’en disposait que de 322 dans le monde, dont 220 en France. Virtuelles, certes, ces boutiques, mais à l’heure de l’ultra-connexion généralisée, tout sauf gadgets. « Nous sommes dans l’ère de l’instantanéité, marquée par une forte croissance de l’utilisation du mobile », avance Valérie Dassier, directrice du e-commerce et du service client chez Comptoir des Cotonniers.

Fort de ce constat, Comptoir des Cotonniers, qui réalise 10% de ses ventes via son site de vente en ligne, dont la moitié, déjà, à partir des mobiles, téléphones ou tablettes, ne pouvait que se lancer dans cette aventure du « fast shopping » : « Il s’agit d’offrir un service complémentaire à la boutique pour toutes nos clientes qui sont demandeuses de cette immédiateté », insiste Valérie Dassier.

700 abribus pour pousser l'experience du m-commerce encore plus loin

Depuis ce 28 mai, donc, et jusqu’au 17 juin, l’enseigne s’installe partout dans la rue avec une campagne « Ceci est une boutique ». Au total, 10.000 supports comme autant de boutiques dont, dans le lot, quelque 700 abribus, à Paris, d’abord, puis partout en France. Lasse d’attendre ce foutu bus qui n’arrive pas ? Intriguée par ce petit haut dont Comptoir des Cotonniers fait la publicité, juste à côté ? Un flash sur le QR-Code qui accompagne la photo, quelques clics pour valider sa commande et, 48h plus tard, vous voilà livrée chez vous.

Même principe avec des publicités dans les magazines de la presse féminine, une poignée de voitures Uber et, à Paris, le Drugstore Publicis des Champs-Elysées, rhabillé pour l’occasion aux couleurs de l’enseigne Comptoir des Cotonniers.

Une deuxième phase annoncée pour novembre autour de Mademoiselle Plume

En tout, une trentaine de références sont ainsi proposées dans ces boutiques virtuelles. « Nous avons choisi les produits emblématiques de la marque Comptoir des Cotonniers », explique la directrice du e-commerce. Avec, également, un large panel de prix afin de pouvoir déterminer si l’achat d’impulsion a ses limites… Du vêtement à 55 euros au sac à 345 euros, on trouve en effet de tout.

Une première phase de tests qui en appellera une deuxième (on n’ose dire une seconde tant on est persuadé du bien-fondé de l’opération) dès le mois de novembre prochain. Le secret est encore tenu mais, d’ores et déjà, on sait que quelque-chose se prépare autour de Mademoiselle Plume, produit phare de l’enseigne Comptoir des Cotonniers, avec une exclusivité de la gamme réservée aux adeptes de ce « fast shopping ».

Un principe tellement malin, ce « fast shopping », qu’on s’étonne de ne pas encore l’avoir vu plus largement développé. Surtout sur ce marché de la mode, qui s’y prête particulièrement. Une explication à ce « retard » ? La confiance, bien sûr. Les habitudes à installer chez les clients, ce qui peut être long, très long. Quelques difficultés techniques, aussi. Mais, surtout, des lourdeurs pratiques.

Vers une application externe qui deviendra la standard du marché?

Qu’on s’explique. Ces services virtuels, jusqu’à présent, nécessitaient tous de télécharger l’application de l’enseigne concernée. Ce qui signifie, en clair, que si Carrefour ou Casino avaient pérennisé leur offre, il aurait fallu, pour quiconque souhaiterait utiliser les deux services, avoir téléchargé les deux applis. Multipliez cela par le nombre d’enseignes et voyez le résultat. Ce n’est plus un téléphone que vous avez, c’est un arbre de Noël…

« Nous avons choisi, nous, de nous appuyer sur une application externe, déjà existante, offerte par PowaTag, qui dispose déjà de quelque 400 partenariats signés dans le monde avec des marques et qui, surtout, garantit un niveau maximal de sécurité bancaire », explique Valérie Dassier. En clair, une application qui, à ses yeux, à tout pour devenir, demain, le standard du marché, utilisé par toutes les enseignes qui se lanceront à leur tour. En somme, une appli, et une seule, pour tout gérer – QR-Code, tags vidéo et, bientôt, assurément, reconnaissance d’images.

Demain, la reconnaissnce d'images

La reconnaissance d’images, parlons-en, justement. C’est, gageons-en, la prochaine étape. C’est même celle d’aujourd’hui, déjà, initiée il y a quelques mois par Amazon et, plus récemment encore, par Kiabi, mais seulement avec Google Glass (voir LSA magazine de cette semaine). Ce « Shazam » ultime de la mode, toutes en enseignes en rêvent. Et une bonne partie des consommateurs, aussi : « ce vêtement que je vois porté par un(e) autre, je le veux absolument, là, maintenant, tout de suite, appli, très chère appli, dis-moi où le trouver. »

En attendant, Comptoir des Cotonniers réussit un très bon coup avec ce service virtuel. Et prend une belle avance sur sa concurrence.

 

Chronologie de trois années de magasins virtuels en France et dans le monde

 

Juin 2011 : Tesco fait figure de pionnier mondial en jouant avec les rames du métro de Séoul, en Corée du Sud.

Septembre 2011 : Ocado se lance à son tour, au Royaume-Uni.

Avril 2012 : Delhaize, en Belgique, teste son magasin virtuel en Belgique.

Octobre 2012 : Carrefour suit le mouvement et devient le premier groupe Français à se mettre au virtuel.

Novembre 2012 : Casino emboîte le pas de son éternel rival, quelques jours plus tard.

Novembre 2012 : Rue du Commerce s’y met à son tour dans les gares franciliennes.

Mai 2014 : Comptoir des Cotonniers devient la première enseigne de mode à proposer ce service de « fast shopping ».

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