Les dessous victimes du pouvoir d'achat

Lingerie et chaussettes se sont mal vendues l'an dernier, particulièrement auprès de la clientèle féminine. Au point de mettre en péril les derniers bastions de la production made in France.

Si ce n'est pas une catastrophe, cela en a toutes les apparences. Alors que les chaussettes Olympia étaient en attente d'un éventuel repreneur, la direction de Lejaby a annoncé le 12 avril un plan de licenciements concernant 197 de ses 629 employés, et la fermeture de trois de ses quatre ateliers français. Le 13 avril, c'était au tour de la direction de Dim de se réunir avec les syndicats pour évoquer la suppression de 142 postes sur les 240 de Playtex France.

Clairement, l'année 2009 a montré la capacité des Français à sacrifier leur budget sous-vêtements en période de crise ! D'après les données de Kantar WorldPanel, le chiffre d'affaires du secteur est passé de 3,55 milliards d'euros en 2008 à 3,42 en 2009, soit - 3,7% en valeur.

 

Ados et jeunes adultes boudent la lingerie

 

2,38 Mrds €

Le chiffre d'affaires des sous-vêtements féminins*, - 6%**

424,7 M

Le nombre de pièces vendues*, - 9%**

74,9 €

Le budget moyen d'achat*, - 4%**

1,037 Mrd€

Le chiffre d'affaires des sous-vêtements masculins*, + 3%**

4289,3 M

Le nombre de pièces vendues*, étal

37,8 €

Le budget moyen d'achat*, + 7%**

Source : Kantar WorldPanel

*Données 2009 **Év. vs 2008

Dans le détail, ce sont les femmes qui ont serré les cordons de leur bourse. Et comme elles représentent 70% du marché, ça fait mal. Ainsi, alors qu'en 2008 elles ont investi au total 2,54 milliards pour leurs sous-vêtements, elles n'ont dépensé en 2009 que 2,38 milliards. Soit une perte de 6% en valeur !

Bien sûr, ces premiers chiffres cachent un bilan plus nuancé, en particulier pour le marché de la lingerie. Selon les estimations de l'Institut français de la mode (IFM), la corsetterie n'a perdu « que » 4,5% en valeur sur l'année écoulée. Si ce segment fait un peu mieux que la moyenne, il est quand même plombé par la désaffection des adolescentes et des jeunes adultes. Là où le budget des 15-24 ans pour la lingerie avoisinait les 130 € en 2008, il est, en 2009, autour de 100 €. Alors qu'elles étaient depuis de nombreuses années les plus grosses consommatrices, ce sont désormais les 45-54 ans qui ont pris la tête du classement avec 109 € consacrés en moyenne à ce segment l'an dernier.

 

Les hommes investissent davantage

 

Et les hommes dans tout ça ? Sans flamboyer, ils font mieux. Pour tout dire, les ventes ont même augmenté ! En 2009, le chiffre d'affaires du segment a atteint 1,04 milliard d'euros contre 1 milliard tout rond en 2008. Une hausse modeste mais précieuse dans le contexte actuel. Un mieux dont l'origine se situe certainement dans l'augmentation du budget sous-vêtements des hommes, à 37,8 € l'an dernier, soit un bond de 7%.

Mais si l'on peut comprendre un recul global en valeur du marché, la baisse des volumes est plus inquiétante. En l'espace de un an, le marché a perdu de 41,9 millions de pièces pour descendre à un total de 714 millions de pièces. Encore une fois, c'est le marché de la femme qui souffre le plus. Le nombre d'articles écoulés a chuté de 466 millions à 424,7 ! Il faut espérer pour les industriels que les premiers mois de 2010 ne soient pas du même tonneau.

LES TENDANCES

- Les femmes et les jeunes filles réduisent leurs dépenses.

- La corsetterie est moins touchée sans être épargnée.

- Les ventes de sous-vêtements masculins ont augmentés du fait de la baisse des prix.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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