Les déstockeurs tanguent dans la crise

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE On aurait pu les croire portées par la crise. C'est le contraire. Les enseignes de déstockage souffrent. Bravo les Affaires vient d'être placée en redressement judiciaire. Et si Noz s'en sort en restant fidèle au concept pur et dur, d'autres misent sur des magasins structurés et une offre permanente.

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Les prix. La raison d'être des enseignes de déstockage réside dans leur capacité à proposer des prix défiant toute concurrence. En moyenne - 50 % par rapport aux circuits de vente traditionnels. Les achats. Un déstockeur déniche toutes les bonnes affaires à disposition. Il achète en direct auprès des fabricants ou en passant par des grossistes. À charge pour lui d'écouler des produits alimentaires très proches de leur DLC, ou à DLUO dépassée, ou des fins de série et autres lancements ratés et invendus. L'offre. Le mot magique est arrivage. Tout déstockeur digne de ce nom travaille en fonction des opportunités s'offrant à lui. Il ne dispose donc normalement pas d'offres permanentes. Du vin ou du shampooing toute l'année, peut-être, mais jamais de la même marque. La discrétion. Implantées loin des centres urbains, les enseignes cultivent l'art de la discrétion. Une obligation pour qui veut conserver des relations de confiance avec des industriels et/ou des distributeurs souhaitant se débarrasser de leurs invendus plutôt que de les jeter ou les donner.
Une clientèle adepte de bonnes affaires, mais touchée par la crise. Des magasins implantés en périphérie, loin des centres névralgiques. Un problème amplifié par l'absence de publicité. Des ouvertures à foison, qui rompent l'équilibre entre l'offre de déstockage et la demande. Des industriels qui, cherchent à optimiser leur production et travaillent de plus en plus en flux tendus, limitant ainsi aux mieux leurs stocks et les risques d'invendus. De moins en moins d'achats directs auprès des fabricants. Les grossistes s'installent comme les interlocuteurs uniques entre les industriels et les déstockeurs.
La croissance du chiffre d'affaires des réseaux spécialisés dans le déstockage, en 2008. Après trois années consécutives de baisse (- 1,8 % en 2005, - 2 % en 2006 et - 0,3 % en 2007). Source : Xerfi, étude sur « les Marchés du déstockage », juin 2009.
Niveau de la marge commerciale des spécialistes du déstockage, en très légère progression depuis cinq ans.Source : Xerfi, étude sur « les Marchés du déstockage », juin 2009.
Stockissimo, de l'import pour assurer une offre permanente 2 magasins 700 000 E de chiffre d'affaires Positionnement Placée en redressement judiciaire l'année dernière avant sa reprise par Benjamin Constant, Stockissimo a sensiblement réduit la voilure. De 8 magasins, l'enseigne est passée à 2 seulement, à Cherbourg et Carentan, dans la Manche, sur respectivement 700 et 400 m². Frappé par la crise, avec des ventes en recul de 30 % environ, Stockissimo se met depuis peu à faire de l'import, sur quelques produits de consommation courante que Benjamin Constant souhaite absolument voir en magasins en permanence. Le vin est notamment concerné, de même que la literie, les produits d'hygiène, les gels douche et les shampooings. Le reste est proposé en fonction des arrivages hebdomadaires avec, en entrée de magasin, une zone de 60 à 100 m² réservée à ces produits, disposées sur palettes, tables et autres bacs à soldeurs. Stokomani, des MDD à la rescousse 28 magasins 140 M E de chiffre d'affaires Positionnement Stokomani a ouvert 12 points de vente ces trois dernières années, et poursuit son travail de maillage du territoire. Généraliste, mais surtout tourné vers le non-alimentaire, l'équipement de la personne, le jouet, la papeterie et le DPH, Stokomani se développe sur des surfaces de 1 500 à 1 800 m², avec 25 à 30 employés. Avec 1 M E environ d'investissements dans chaque nouveau magasin, l'enseigne ne lésine pas sur les moyens : 84 rayons, 1 500 familles et 6 univers marchands sont ainsi délimités pour accroître le confort d'achat des clients. Enfin, pour les fidéliser, Stokomani dispose d'une MDD notamment en textile, maison et DPH. Elle représente entre 30 et 40 % des ventes. Noz, fidèle au concept originel 173 magasins 220 M E de chiffre d'affaires Positionnement Acteur historique du déstockage, avec un premier magasin ouvert à Laval, en 1976, Noz a vu ses ventes progresser de 20 % en 2008, et sans doute autant cette année. Seul acteur à disposer d'un maillage quasi national, Noz est aussi l'un des rares à ne pas avoir dévoyé le concept originel. Généraliste, bien qu'à prédominance non alimentaire (75 % de l'offre, environ), le groupe cultive la discrétion : pas de battage publicitaire, avec à peine 1 % du chiffre d'affaires consacré à la publicité, et une réussite fondée sur le bouche à oreille. Surtout, dans ses magasins, Noz ne joue pas au fanfaron. C'est un produit, un prix, et pas de merchandising particulier. Du vrai déstockage en somme.
Avec 173 magasins, Noz a un réseau quasiment national. Seules les régions Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon et Paca sont encore nettement sous-représentées. Les autres « grands » du déstockage sont beaucoup plus régionaux. Les 28 magasins Stokomani sont ainsi regroupés en bonne partie dans le nord et centre nord-ouest du pays, tandis que les 12 Bravo les affaires sont essentiellement Bretons, de même que les 22 Max Plus. ID Stock, de son côté, a installé ses 13 points de vente dans la région Nord-Pas-de-Calais.

Ça pousse comme des champignons. C'est d'ailleurs un peu le même principe. Il faut connaître les bons coins. Les déstockeurs, depuis toujours, cultivent l'art de la discrétion. La crise les met en pleine lumière. Pour le meilleur et pour le pire. Car, encore comme les champignons, ils ont aussi leurs amanites phalloïdes. Il se crée des magasins toutes les semaines ou presque... et il s'en ferme quasiment autant. Victimes d'une indigestion mortelle. Dernier en date, encore que le mot « fin » ne soit pas apposé, Bravo les affaires. L'enseigne, loin pourtant d'être un nain du déstockage, avec ses 12 points de vente et ses 8 M E de chiffre l'année dernière, a été placée en redressement judiciaire le 14 octobre dernier. « C'était la seule manière de trouver une solution, et ce n'est pas de gaieté de coeur », témoigne son PDG et fondateur, Marceau Vidrequin.

 

Le petit plus à petit prix

Structure créée il y a cinq ans, d'abord pour faire du discount sur le bazar et la déco, Bravo les affaires a, depuis un an et demi, pris un virage marqué vers l'alimentaire, en réorientant son offre vers le frais, moins gourmand en cash. Trop tard, semble-t-il. « Les temps sont durs, confirme la responsable de Kady Eco, à Vendargues, dans l'Héraut. Beaucoup de personnes sont arrivées sur ce créneau, avec l'espoir de profiter d'une bonne aubaine. Ils vont en partir très vite, déçus. Mais, en attendant, il nous faut faire le dos rond. C'est loin d'être l'Eldorado que certains pensent. »

Et pourtant, que n'a-t-on pas dit sur le développement à vitesse grand V de ce type de commerces. Flashback. Printemps 2009. Au plus fort de la crise. Le grand public découvre l'existence d'un soi-disant nouveau modèle de distribution. On parle de magasins « hyperdiscount », bondés toute la journée. On évoque la crise, et son terrible cortège de miséreux qui entrent ici, poussés par un pouvoir d'achat en berne. Vrai... en partie, et largement exagéré. « Nos clients, c'est tout le monde », témoigne Rémy Adrion, PDG de Noz, la première enseigne de déstockage en France, avec 173 magasins à date, pour 220 M E de chiffre d'affaires. « Sur les parkings de nos magasins, on trouve aussi bien de petites voitures que de grosses cylindrées. Le point commun de ces gens si différents : la volonté de faire de bonnes affaires. »

Benjamin Constant, patron de Stockissimo, chaîne implantée dans la Manche, confirme. « Dans nos magasins, on ne fait pas des courses complètes, mais des courses d'appoint. Nos clients se rendent d'abord dans leur supermarché, puis chez nous pour acheter un produit ou deux. Ils viennent sans rechercher quelque chose de particulier, ce qui est assez logique puisque les références proposées sont par définition variables. Ils veulent se faire plaisir, en trouvant le petit plus à un prix défiant toute concurrence. »

 

Sacrifiés sur l'autel de la crise

Or, qu'arrive-t-il à tous ces achats dits « superflus », en temps de crise ? Ils sautent, sacrifiés sur l'autel du pouvoir d'achat. Ainsi, à la manière du hard-discount, qui plafonne à 14,1 % de part de marché en cumul courant depuis le début de l'année, contre 14,3 % un an plus tôt, le déstockage souffre. « On subit la crise de plein fouet, reconnaît Benjamin Constant. Nos ventes sont en repli de 30% environ. » De huit magasins encore l'année dernière, Stockissimo n'en compte plus que deux. Avec, dans l'intervalle, une procédure de redressement judiciaire, et un changement de propriétaire, l'enseigne ayant été reprise par Benjamin Constant. « Nous réalisons 700 000 E de chiffre d'affaires pour les deux magasins, de Cherbourg, sur 700 m², et de Carentan, sur 400 m². Il y a deux ans, celui de Tourlaville en faisait autant à lui tout seul. »

Signe des temps, l'heure est donc aussi au serrage de ceinture chez les déstockeurs. Autant de trafic, peut-être, mais moins de clients prêts à sortir le portefeuille. Et, surtout, contrairement à ce que l'on pourrait penser si l'on considère le recul des volumes de ventes enregistrés en GMS, même pas plus de stocks à écouler... Les industriels tendent tous vers le flux tendus, et le nombre de marchandises disponibles sur le marché reste limité. Pire, avec pléthore de nouveaux arrivants, plus ou moins éphémères, le déséquilibre entre l'offre et la demande devient patent, et entraîne des bouleversements majeurs dans l'organisation de ce métier.

 

Un marché cadenassé par les grossistes

« Les lots intéressants sont de plus en plus rares, reconnaît un autre professionnel. On négociait avant au camion, c'est maintenant à la palette. » Obtenir de bons prix est donc difficile. D'autant, d'ailleurs, que les intermédiaires se multiplient. Plus question, ou très rarement, de passer en direct par les industriels. Le marché est cadenassé par les grossistes... quand il ne s'agit pas de grossistes de grossistes, chargés de faire éclater les marchandises en de plus petits lors encore. « Pour trouver du L'Oréal, révèle ainsi un déstockeur, on sait qu'il faut s'adresser à tel individu. C'est lui qui traite en quasi exclusivité avec le fabricant, pas moyen de le contourner. » Avec, à chaque strate, bien sûr, un petit prélèvement de marge qui, au final, tend à renchérir le prix de déstockage final.

 

Optimiser l'organisation

Le modèle économique s'en trouve donc fragilisé. Hormis Noz, implantée partout en France, les autres enseignes se limitent généralement à des baronnies locales. Or, difficile, quand on ne possède qu'une poignée de magasins, et donc des capacités d'achats limitées, de pouvoir tirer les tarifs vers le bas. La grande force de Noz réside dans son réseau de 173 magasins. « C'est un métier très atomisé, issu de l'ancien savoir-faire des commerçants ambulants qui faisaient les marchés, relate Rémy Adrion, le PDG. Aujourd'hui, tout cela s'est sédentarisé, mais l'esprit est le même. Nous avons cherché à en structurer la démarche. »

Pour dénicher les pépites aux meilleurs prix, Noz a mis en place une organisation optimisée. Une quarantaine de chefs de marché, chacun spécialiste d'un secteur particulier, sont chargés de prendre contact avec les industriels et les distributeurs ayant des stocks à écouler. Surtout des industriels, puisque ces derniers représentent 60 % des clients. « On récupère de tout », s'amuse Rémy Adrion. Récemment, une trentaine de containers de tables de jardin venant du Vietnam : un distributeur a eu la mauvaise surprise de constater, à réception, que le produit ne correspondait pas au cahier des charges. « Mais rien à voir avec un quelconque problème de sécurité, prévient le PDG. Pas question de mégoter avec ça. » Ou, depuis début octobre en magasins, tous les stocks de la Camif, groupe liquidé l'année dernière : « Une quarantaine de millions d'euros en prix catalogue. En tout, 800 semi-remorques, soit 24 000 palettes, dont le contenu est vendu à moitié prix. »

Qui dit déstockage, dit prix cassés en effet. La moyenne tourne autour de - 50 %. Pour une lessive de grande marque, 20 % peuvent suffire. Mais pour avoir une chance de vendre des boulons rapidement, mieux vaut frapper fort, et tabler sur - 80 à - 90 %. Le tout pour des marges qui « se rapprochent à peu près de celles de la grande distribution », assure Rémy Adrion, même si, évidemment, les frais de fonctionnement sont nettement moindres : « Ce qui compte, c'est le produit et le prix. Le reste, moquette, carrelage ou plan merchandising, est accessoire. » De quoi permettre à Noz, cette année encore, d'enregistrer une progression de son chiffre d'affaires de 20 %.

Comme quoi, en dépit de la morosité ambiante, le déstockage reste une valeur sûre. Sauf que Noz fait un peu figure de dernier des Mohicans. Beaucoup d'enseignes choisissent la voie de la diversification pour croître. C'est le cas de Stokomani, l'autre grand du déstockage, avec ses 28 points de vente pour un chiffre d'affaires de 140 M E. « Notre groupe a doublé de taille en quatre ans, se félicite Emmanuel Pelillo, le PDG. Quatre ouvertures en 2007, cinq en 2008 et trois cette année. » Là aussi, comme pour Noz, une progression de 18 à 20 % est attendue pour 2009.

 

Des MDD pour assurer une offre permanente

Mêmes résultats, donc. Mais pas mêmes causes. D'abord, Stokomani appose son enseigne sur des surfaces de 1 500 à 1 800 m² en moyenne, soit au moins deux fois plus que Noz. Surtout, chez Stokomani, le terme de magasin prend tous son sens : « Nous travaillons avec 84 rayons, 1 500 familles de produits et 6 grands univers marchands, avec une présentation de qualité et bien structurée », résume Emmanuel Pelillo. Enfin, l'enseigne dispose d'une MDD. « Il est important de pouvoir disposer de certains produits à l'année, comme des shampooings, estime le PDG. Nous avons débuté avec le textile dès l'an 2000, et nous procédons de même chaque fois qu'un rayon manque de dynamisme. » Et c'est au final loin d'être anecdotique, puisque ces MDD représentent 30 à 40 % des ventes, déjà. Pour assurer ainsi une continuité de l'offre, nombreux sont les « déstockeurs » à faire de l'import. C'est certes sortir du concept pur et dur. Mais c'est un moyen de réduire ses coûts d'achat. Et de fidéliser, au moins partiellement, ses clients.

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Article extrait
du magazine N° 2111

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