Les deux visages de l'hygiène-beauté

Les deux visages de l'hygiène-beauté

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Dossier Miroir, mon beau miroir... Le secteur de l'hygiène-beauté révèle plus que jamais son côté multifacette. Soumis aux arbitrages des consommateurs et à une vive concurrence, ce rayon connaît des destins contraires, entre l'hygiène qui se replie et la beauté qui jouit encore d'un potentiel de séduction. Au point d'attirer de plus en plus les parapharmacies. Focus sur ces différents mouvements stratégiques.

Les solaires ont mis le feu

  • 126 M € Le chiffre d'affaires
  • + 13,3% L'évolution en valeur
  • + 9,4% L'évolution en volume

Enfin ! Un été digne de son nom et les solaires ne se sont pas fait prier pour briller. Avec un différentiel 2012 peu flatteur, l'ensemble des segments gagnent sur tous les fronts, exceptés les autobronzants. Ce qui, d'une part, est logique compte tenu du fait de l'ensoleillement propice (pas besoin de se forcer à bronzer), et d'autre part, confirme la tendance baissière des autobronzants, considérés comme superficiels. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012.

Source chiffres : Iri

«Dites 33, Madame l'hygiènebeauté ? » Oui. Le rayon hygiènebeauté n'a plus la forme qu'on lui a connue. Il toussote. Malgré le bel

L'HYGIÈNE CORPORELLE EST ATTEINTE

  • 2,90 Mrds € : Le chiffre d'affaires
  • - 0,2% : L'évolution en valeur
  • - 1% : L'évolution en Volume
  • 12,2% : Le poids des MDD

Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012 Source chiffres : Iri

été que le ciel lui a offert ! Depuis 2008, le secteur n'en avait cure et résistait. Mais, en 2013, voilà qu'il présente tous les symptômes de la baisse du pouvoir d'achat. Tout est mauvais ? En baisse ? Non. La beauté résiste. Étonnant. On aurait pu croire que le segment « plaisir » aurait été affecté par le contexte économique - qui dure tout de même depuis quatre ans -, mais il n'en est rien. Au contraire. C'est même son cousin de l'hygiène, réputé indispensable, qui se replie ! Rayon contradictoire ? Non. L'explication est simple.

Guerre des étiquettes

Sur ce segment, les consommateurs hésitent davantage avant d'acheter. Arbitrent. Vont au fond du pot... De plus, si l'hygiène est un

LA BEAUTÉ TIENT BON

  • 1,52 Mrd € : Le chiffre d'affaires
  • + 2% : L'évolution en valeur
  • + 2,1% : L'évolution en volume
  • 7,5% : Le poids des MDD

Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012 Source chiffres : Iri

linéaire de produits indispensables, c'est également un rayon d'appel. Donc stratégique pour la distribution qui bataille sur les prix, dans le but de conserver son trafic. Et ce d'autant plus que la guerre des étiquettes fait rage entre eux. Et chacun estimant que ce n'est pas la meilleure des choses ! Une guerre des produits d'appel qui fait rage aussi au niveau du législateur.

La volonté d'obtenir l'ouverture du marché des médicaments non remboursés est toujours aussi forte. Mais le débat patine quelque

LE CAPILLAIRE REPOUSSE ENFIN !

  • 1,33 Mrd € : Le chiffre d'affaires
  • + 2,1% : L'évolution en valeur
  • + 0,1% : L'évolution en volume
  • 7,1% : Le poids des MDD

Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012 Source chiffres : Iri

peu. Le gouvernement écoute les arguments de chacun, et enchaîne les annonces sans avancer. Pour protéger la « santé publique » des dérives qu'une telle décision pourrait amener. Et refuse de donner aux distributeurs l'opportunité d'attirer plus de clients. Alors, ceux-ci baissent les prix... Automatiquement. Mais n'en sont-ils pas forcés ? La population se fait plus rare dans les allées... Et pas qu'en GMS. Les symptômes de l'hygiène-beauté se ressentent également en sélectifs, où le marché décline. Et seules les MDD - qui n'apparaissent pas dans les panels - arrivent à redresser les résultats, à en croire les distributeurs.

En réalité, sur le total français des cosmétiques, la pharmacie-paraphamacie se révèle l'unique canal en croissance ! Et de presque 4%. La petite qui pousse, c'est bien la croix verte ! Les pharmacies se font plus attractives sur ce segment, les marques se dopent en nouveautés, et c'est tout le secteur qui décolle !

Alors oui, Madame, tout n'est pas perdu ! Lorsque les marques s'agitent, les consommateurs les suivent... Même en GMS, en témoigne le marché de l'hygiène bucco-dentaire, seul exemple positif de l'hygiène-beauté, qui a été dopé par les nouveautés et la prise de conscience des Français. On trouve toujours ici ou là des marchés qui se portent mieux que les autres. Alors, le ralentissement de l'activité est-il inéluctable ? Pas sûr, car les consommateurs ne disent jamais non aux bonnes volontés.

Les gels douches peinent à mousser

  • 506 M € Le chiffre d'affaires
  • + 1,3% L'évolution en valeur
  • - 0,2% L'évolution en volume

Il y a d'abord eu le mauvais temps, puis un bel été pour rattraper. Mais malgré la météo estivale favorable, les gels douches n'ont plus la cote. Ils se portaient encore bien en 2012... Produits d'appel par excellence, ils subissent un certain ralentissement. Pour contrer la tendance, les distributeurs se livrent une guerre des prix, et n'hésitent pas à faire valser les étiquettes pour attirer les clients. Les formats mixtes inférieurs à 500 ml s'effondrent de 7,3% en valeur, et de 5,6% en volume. Seul point positif : les grands formats supérieurs à 500 ml, dont les ventes explosent de 38,1%.

Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012. Source chiffres : Iri

L'hygiène bébé a faim de croissance

  • 281,5 M € Le chiffre d'affaires
  • - 4,1% Lévolution en valeur
  • - 2,1% L'évolution en volume

Il n'y a pas que les fesses des bébés qui deviennent rouges, mais aussi tous les segments de l'hygiène bébé en GMS. Face à la concurrence de la parapharmacie, et sans doute aussi à cause des multiples polémiques naissantes sur les composés des produits, tout est à la peine. Les lingettes plongent de 3,7%, les produits lavants de 5,8%, et les cotons pour bébé de 5,1%. Les jeunes mères préférant sans doute des produits réputés totalement sains pour leur progéniture, la GMS se doit de rassurer. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012. Source chiffres : Iri

Les rasoirs prennent racine

  • 352 M € Le chiffre d'affaires
  • - 1,3% L'évolution en valeur
  • - 4,1% L'évolution en volume

La mode dure trop longtemps ! La barbe de trois jours continue de pénaliser le marché. Lames et rasoirs jetables s'effondrent en volume de respectivement 4,2% et 3,3%. Et moins en valeur grâce à la montée en gamme sur le marché. Mais ce dernier perd des consommateurs au profit des rasoirs électriques pour une barbe travaillée. La mauvaise nouvelle vient des rasoirs systèmes qui reculent de 8,2% en volume. De mauvais augure pour la suite sur le marché du renouvelable ! Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012. Source chiffres : Iri

Les dentifrices avancent à plein tube

  • 400 M € Le chiffre d'affaires
  • + 3% L'évolution en valeur
  • + 0,3% L'évolution en volume

C'est une des seules exceptions du monde de l'hygiène ! Portés par la vague de l'hygiène bucco-dentaire, et l'investissement de tous les acteurs, les dentifrices se portent bien. S'ils restent plutôt stables en volume, les marques ont réussi à capter les consommateurs vers des produits plus valorisés : mais il faut que ce soit justifié. Par exemple, les doseurs, plus chers, perdent 10%. Donc ce sont bien les innovations qui ont tiré le marché, ainsi que les bénéfices de produits croissants. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012. Source chiffres : Iri

Les soins du visage continuent de s'embellir

  • 260 M € Le chiffre d'affaires
  • + 3,8% L'évolution en valeur
  • + 3,4% L'évolution en volume

Les soins du visage restent jeunes. Après une année 2012 dopée par les BB Cream, ils poursuivent sur leur lancée ! Les antirides et anti-âge progressent de 1,3% en volume et de 1,1% en valeur. Les hydratants affichent une flambée des volumes avec une croissance de 4%, contre 1,5% en valeur. Et ce sont les soins spécifiques qui stimulent également le domaine avec une impressionnante progression de 54,1% en valeur et de 35,7% en volume. Les autobronzants confirment qu'ils ne sont plus à la mode avec des ventes en chute de 40,7%. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012.

Source chiffres : Iri

Les shampoings ne chutent plus

  • 450 M € Le chiffre d'affaires
  • + 1,9% L'évolution en valeur
  • + 0,1% L'évolution en volume

Après plusieurs années de décroissance, les acteurs du marché ont redressé la courbe ! Au moins en valeur. Les volumes, eux, ne retombent plus. La crise est passée par là, avec une recrudescence des formats familiaux, qui grimpent de 8% en valeur et de 1,5% en volume - même si la valorisation est un peu forte. Il ne faudrait pas trop tirer sur l'élasticité-prix. L'arrivée de Axe sur les capillaires a favorisé le segment des shampoings hommes, dont les ventes progressent de 3,8%. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012. Source chiffres : Iri

Le maquillage s'assombrit

  • 471 M € Le chiffre d'affaires
  • - 0,2% L'évolution en valeur
  • + 0,6% L'évolution en volume

C'est la même tendance que l'année dernière - relativement stable - et le maquillage vivote en GMS. Les vernis sont toujours aussi porteurs avec une croissance de 6,4% en volume et de 2,4% en valeur, ainsi que les yeux, plus légèrement (0,7% volume et 1,1% valeur). En revanche, le maquillage du visage est pénalisé par le succès des BB Cream (classées en soins) et les ventes reculent de 1,9%. La concurrence des enseignes de bas coûts, comme Kiko, et des MDD du sélectif créent une grande concurrence à la GMS en proposant des produits bien plus accessibles dans une ambiance davantage propice à la beauté. La grande distribution doit-elle se remettre en question ? Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012.

Source chiffres : Iri

La coloration dure encore et toujours

  • 273 M € Le chiffre d'affaires
  • + 5,7% L'évolution en valeur
  • + 2,6% L'évolution en volume

La coloration confirme sa bonne forme depuis presque deux ans. La raison, cette année, tient dans l'activité des marques qui ont sorti moult nouveautés. En témoignent la performance des permanentes (+ 8,7%), et la régression des « ton sur ton » (- 7,7%). Les mèches affichent aussi une belle croissance. Globalement, tout le secteur profite du déclin des coiffeurs, car les consommatrices trouvent dans les produits de grande surface, moins chers qu'en salon, de quoi assouvir leurs besoins. Données en CAM à fin juillet 2013, et évolutions vs 2012.

Source chiffres : Iri

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Article extrait
du magazine N° 2290

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