Les différences culturelles entre les pays à des moments clés de consommation : le dîner entre amis [Tribune]

Certaines différences culturelles sont évidentes, et peuvent provoquer un véritable choc. D’autres sont plus subtiles, mais tout autant révélatrices de l’unicité de chaque culture jusqu’au plus profond de nos habitudes quotidiennes. Amy Loa, responsable stratégie digitale de Labbrand France, revient sur les différences culturelles entre les pays à des moments clés de consommation… et les enseignements à en tirer pour les marques. Premier volet d’une longue série avec la thématique de l’invitation à dîner…

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Les différences culturelles entre les pays à des moments clés de consommation : le dîner entre amis [Tribune]

Pour démarrer cette série sur les différences culturelles révélées par les habitudes et les routines qui font notre mode de vie, nous avons interrogé des amis dans le monde en leur posant cette question : "qu’apportez-vous comme cadeau quand vous êtes invités à dîner ?". Nous avons sélectionné six pays: les Etats-Unis, l’Argentine, l’Italie, La France, l’Inde et la Chine. Voici le résultat de cette enquête informelle.

Partager un moment de convivialité…

La nourriture arrive en tête de liste dans beaucoup de pays mais avec des motivations différentes. Aux Etats-Unis ou en Europe, ce que l’on amène va être partagé et consommé tout de suite, on contribue à l’expérience collective que constitue le diner et on abolit la distance entre les hôtes et les invités. En Argentine, on partage des glaces ou du maté, qui symbolisent des instants de joie et de bonheur.

… ou souhaiter bonne santé et bien-être à ses hôtes

Dans la culture chinoise le cadeau est avant tout un remerciement pour l’invitation, et il n’a pas vocation à être partagé… par politesse à la fin de la soirée l’hôte peut même demander à ses invités de le récupérer !

Dans ce pays comme dans d’autre en Asie, la nourriture offerte n’est pas choisie pour le plaisir ou la joie qu’elle va apporter mais pour ses bienfaits pour la santé. Cela va des oeufs aux fruits frais, en passant par du ginseng en Corée ou le Yan Wo (nids d’oiseaux aux propriétés nutritives) en Malaisie.

Ces habitudes révèlent aussi le degré d’interaction attendu : en Occident tous les convives participent activement au succès de la soirée et vont même apporter un dessert ou un plat fait maison, alors qu’en Asie, les invités ont le droit à tous les honneurs et ne sont pas censés contribuer à l’organisation. En Inde, un dicton indique que les invités "sont l’équivalent d’un dieu", et dès lors ne rien apporter ne sera pas du tout vu comme une impolitesse.

Ce que cela signifie pour les marques

Les cadeaux sont étroitement liés à la culture locale. Ce sont des moyens de renforcer les liens avec les clients en leur montrant que l’on est en phase avec eux et qu’on les accompagne dans les moments forts de leur vie. Créer des séries ou des campagnes liées à des fêtes ou des événements du calendrier local est aussi un moyen efficace de développer ses ventes. Mais c’est aussi le risque de faire un faux pas très dommageable, si l’on a par exemple plaqué un packaging qui ne correspond pas aux attentes ou à l’esprit de l’occasion.

Il faut en premier lieu répondre à ces questions simples :
• A quel segment de clientèle le produit est-il destiné ? A qui va-t-il être offert ?
• A quelles émotions et quelles valeurs est rattachée l’occasion ?
• Votre catégorie de produit est-elle pertinente et adaptée pour cette occasion ?
• Quelle est la signification du don dans cette occasion ? Correspond t’elle au message renvoyé par le design et la communication autour du produit ?

Chaque cas est particulier et doit s’appuyer sur une étude fine de l’occasion et de son articulation avec le positionnement de la marque. C’est seulement ainsi que l’on évitera le faux pas embarrassant. Imaginez en France une marque qui lancerait une boîte de chocolat avec un design luxueux, destinée aux jeunes le jour de la Toussaint...

Labbrand est une société internationale de conseil en stratégie de marque lancée en 2005 par le français Vladimir Djurovic à Shanghai. Aujourd’hui la société internationale forme une équipe en forte croissance regroupant une quinzaine de nationalités différentes et plus de 20 langues parlées couramment par les équipes. Labbrand est en phase de développement en France.

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