Les difficultés de l'e-CRM

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Les outils de gestion de la relation client (CRM), encore peu diffusés, procurent un avantage concurrentiel déterminant À condition qu'ils s'intègrent convenablement dans les services concernés.

« Comment gagner gros avec le CRM ? En dépensant plus gros encore ! » Cette plaisanterie s'entendait, il y a peu, aux États-Unis dans les milieux branchés de la Net-économie et de l'e-commerce. Et même si elle date un peu, elle en dit long sur une technologie qui a enrichi davantage certains éditeurs de logiciels que leurs clients Le CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la relation client GRC), avant de devenir une offre logicielle, exprimait un concept marketing frappé au coin du bon sens : l'objectif essentiel d'une entreprise consiste à recruter et à fidéliser les clients. L'idée n'est pas neuve. Cependant, il faut attendre le milieu des années 90 et la naissance commerciale des NTIC (Nouvelles technologies de l'information et de la communication) pour qu'elle s'instrumentalise et accède au statut de marché. « La direction des grands groupes y est devenue sensible parce qu'elle ne parvenait plus à gagner des parts significatives de marché en dépit de campagnes marketing de plus en plus coûteuses », explique Olivier Polette, consultant au Meta Group, un cabinet américain d'analyse des marchés high-tech.

Le concept est séduisant : placer le client au centre de l'organisation, de manière à construire une relation stable et fructueuse. Le cycle de vie d'un produit est, en effet, étroitement dépendant des comportements d'achat du client. La clé du CRM réside donc dans la compréhension de ses désirs et besoins, de façon à les placer au coeur de la stratégie d'entreprise. Bien vite, à cette notion s'est ajoutée celle d'e-CRM, qui représente la dernière fusion du marketing et des systèmes d'information, et qu'on pourrait définir comme la

« couche » internet du CRM. Le canal numérique permet à cet égard de capitaliser des informations sur la clientèle : les « clics » d'un client renseignent sur ce qu'il aime, ce qui l'attire, ce qui marche avec lui les mots clés utilisés pour une recherche indiquent ses goûts.

Le e-mailling réduit les coûts

En outre, l'e-mail, bien plus utilisé que le courrier traditionnel, représente déjà, selon Forrester Research Institute, 25 % des relations avec la clientèle. De même, une enquête ou un questionnaire on-line ont un taux de réponses très supérieur aux procédés habituels. Tout cela permet de personnaliser les relations avec chaque client et de pratiquer ce que les Américains appellent le business one-to-one. Ainsi, la périodicité des campagnes marketing augmente (jusqu'à plus de dix fois) sans surcoût. Par exemple, un stock excédentaire peut faire l'objet d'une promotion rapide en ligne avec des résultats, si elle est bien ciblée, dépassant toutes les espérances : « Je n'aime pas les statistiques. Mais quand un stock, prévu pour durer trois semaines, est écoulé en quelques heures, on peut être assuré de la valeur du retour sur investissement », affirme Thomas Lot, directeur général de Château-on-line, premier caviste en ligne européen.

Un projet CRM est cependant difficile à mettre en oeuvre, car il touche la plupart des fonctions de l'entreprise, depuis le développement des produits jusqu'au recouvrement des créances. « Le CRM n'est pas seulement un projet informatique. Il ne concerne pas seulement les ventes. Il interagit avec tous les services du " front " et du " back-office " d'une entreprise avec ses clients », affirme Olivier Polette. Et c'est là que le bât blesse. Car le CRM est aussi lourd et cher à mettre en oeuvre qu'un ERP (Enterprise Resource Planning, progiciel de gestion intégré).

D'où de cuisants et retentissants échecs que certaines sociétés américaines ont subi. Aux côtés de Siebel, premier fournisseur mondial de logiciels CRM, Monster.com s'est lancé, en 1998, dans un projet d'envergure dans lequel furent engloutis des dizaines de millions de dollars. « Le système était si lent que le centre d'appels téléphoniques ne pouvait plus répondre aux problèmes les plus simples des clients », raconte un témoin. L'entreprise a dû débourser des millions supplémentaires pour revoir le système de fond en comble.

Aujourd'hui, le marché est loin d'être stabilisé mais des leçons ont été tirées de ces catastrophes. « Les projets à long terme courent le risque d'être dépassés quand ils arrivent à échéance, explique Étienne Farise, directeur général de Carthago, intégrateur de solutions CRM. En général, les besoins évoluent plus vite que la mise en oeuvre d'une solution globale, qui nécessite environ trois ans. Elle consiste alors à tronçonner le projet en sous-projets différenciés en termes d'objectifs et qui n'excèdent pas six mois d'implémentation. » Ces précautions sont d'autant plus nécessaires qu'aucun fournisseur n'est en mesure d'offrir une solution complète. Le Gartner Group estime que, même le leader du marché, Siebel, n'est capable de couvrir que 51 % des besoins d'un projet global, qui exige parfois jusqu'à 50 fournisseurs !

Savoir définir sa cible

Sauf à implémenter ex-nihilo une infrastructure CRM à une entreprise en création, la sagesse exige de bien identifier ses clients et de mettre en oeuvre un outil capable de les satisfaire. Ainsi, chez Dadooa.com, on ne parle pas de CRM : les internautes sont rémunérés en points cadeaux grâce à la mise en place d'un programme d'affiliation de la société 404 Found. Chez Rue-du-commerce.com, de même que sur le site de réservation de la SNCF, on a implémenté les logiciels Akio de gestion des mails, permettant une synergie entre les centres d'appels téléphoniques et les services en ligne.

Les entreprises peuvent opter, pour quelques milliers de francs par mois, pour une offre ASP hébergée sur un serveur distant : cela permet de tester sans risques une solution. Il y a enfin l'option de l'out-sourcing, consistant à sous-traiter tout ou partie des fonctions CRM. Bref, comme le dit Étienne Farise : « En matière de CRM, il n'est pas interdit de voir grand, mais il faut avancer petit ! »
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Article extrait
du magazine N° 1736

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